麥當勞如何利用私域，打造新時代的“互聯(lián)網(wǎng)餐飲”

背景簡介

麥當勞為全球大型跨國連鎖餐廳，主售快餐,1955年創(chuàng)立于美國芝加哥，在全球擁有大約3萬間分店。 2017年，麥當勞推出首個品牌小程序，成為麥當勞品牌數(shù)字化的一大里程碑。麥當勞通過會員計劃和 會員節(jié)活動沉淀了大量用戶，現(xiàn)已實現(xiàn)私域觸點的全面打通，其小程序的日訪問量可超過一家中型 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

2020年，麥當勞實現(xiàn)了品牌小程序的迭代升級，通過 線上線下多渠道進行積極推廣，沉淀了規(guī)�；�的私域流量。2021年，麥當勞已實現(xiàn)公眾號+ 小程序+視頻號+社群的“多點開花”布局。至2020年底，麥當勞的小程序生態(tài)已累計了 1.6億 會員。截至今年8月，麥當勞中國總會員數(shù)已接近2億。

麥當勞私域爆發(fā)的歷程

2017年4月，麥當勞首次推出了 i麥當勞小程序，作為其最早的數(shù)字化產(chǎn)品，這奠定了麥當勞后續(xù)以小程序做為私域體系核心的基礎。

小程序上線后的第一年，麥當勞通過在全國推出的會員計劃，積累了5000萬的會員。趁熱打鐵，麥當勞 在2018年繼續(xù)推出了 “8.8會員節(jié)”，期間的新注冊會員達到了 1000萬。至2020年底，麥當勞的小程序 生態(tài)已累計了 1.6億會員。截至今年8月，麥當勞中國總會員數(shù)已接近2億。

流量快速沉淀的秘訣在哪里?可能是堅實的私域基礎設施、大量級的廣告投放，或是花樣繁多的聯(lián)動 ..... 而麥當勞最大的優(yōu)勢卻在于“麥當勞”這一品牌資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)賦能私域打通

做私域流量永遠不能忽視的一點就是做“品牌”。一旦建立起品牌知名度、用戶忠誠度，用戶資產(chǎn)的沉淀 將會水到渠成。麥當勞自邁入中國市場的第一天，就深刻踐行著屬于麥當勞的“變與不變”：不變是“美味優(yōu)價，隨時 隨地”的理念、是對產(chǎn)品品質的堅持，是面向消費者的體貼關懷；變的是對趨勢下消費者習慣變化的 追隨，是對市場發(fā)展與轉型中更高效方式的探索。

多年來的品牌形象深入人心，麥當勞豐富的品牌資產(chǎn)使其在私域打通與精細化運營上優(yōu)勢顯赫。 在門店掃碼進群推廣中，與常見的導購或工作人員推薦的方式不同，麥當勞所積累的會員大多是主動 掃碼加入，且大部分是曾經(jīng)到店，或是在外賣范圍內消費過的真實客流。用戶主動進群意愿較高， 社群中用戶流失的概率也較低。

此外，用戶在小程序或掃碼點單時，也可通過小程序的支付場景中“優(yōu)惠券”“福利群”的字眼，點擊 進群。社群以用戶消費地域區(qū)分創(chuàng)建，這樣對用戶進行分層的同時，也能為用戶提供更加便利的門店 服務。群內管理員定期推送優(yōu)惠福利，將社群內的用戶引導至小程序實現(xiàn)復購。截至目前，麥當勞來自 小程序的交易訂單能夠達到70%左右。

精細打造用戶旅程

比起“私域流量布局”的普遍提法，麥當勞更愿意稱之為“一場用戶旅程的打造”。互聯(lián)網(wǎng)為品牌擴大 了服務空間，不再局限于小小的門店，也將消費者聚集到了一個廣闊無邊界的巨大場域當中，麥當勞 希望通過直播、社群、卡券等圍繞著用戶服務體驗的落地設計，回歸到品牌的服務本質，傳遞品牌 核心價值。

深度思考后，2020年，麥當勞將i麥當勞甜品站、麥當勞游戲、i麥當勞錢包余額、i麥當勞點餐等9個 小程序，整合升級為如今的麥當勞小程序,ALL IN ONE的小程序設計將到店點餐和外賣配送合并為 —體，極大地提升了用戶體驗。整合升級后，用戶訪問小程序的時長未變，但訪問深度增加35%。

小程序基礎設施方面，麥當勞也在不斷的優(yōu)化用戶體驗，例如小程序的操作交互動畫更新了多種動效 細節(jié)，當顧客想要加購一份麥辣雞腿堡，會看到麥辣雞腿堡經(jīng)過一條拋物線的形狀掉落進購物袋里， 甚至可以看出掉落過程中的重力效果。大部分的品牌小程序里面都會設置優(yōu)惠券，通過優(yōu)惠券的發(fā)放實現(xiàn)用戶轉化和粘性的提升，麥當勞 則通過的千人千券的形式,對用戶實現(xiàn)了持續(xù)的觸達與分層。

目前，麥當勞已跑通公眾號+視頻號+小程序的鏈路，也逐漸在將企業(yè)微信納入布局。在企業(yè)微信啟動 的半年時間里，麥當勞已建立2萬+的社群，積累400萬+的粉絲數(shù)量，并持續(xù)增長，目前麥當勞在中國 已有近3萬個社群。

IP聯(lián)動，玩法多樣

眾所周知，麥當勞一直以來都是跨界合作的“大戶”。在2020年完成小程序的升級后，為了在私域中添加 更多玩法，麥當勞將目光放在了小程序直播上。與《創(chuàng)造營2020》的IP合作成為了麥當勞啟動小程序直播的契機，直播期間的點贊數(shù)超過380萬， 平均每6秒售出一張麥當勞權益卡，實現(xiàn)了用戶留存與轉化雙豐收。除了借選秀IP的熱度，麥當勞也結合騰訊廣告等多種公域流量場景擴大曝光，更廣泛地為小程序直播 引流。如：借助小程序直播的預約功能，提前獲取流量，以騰訊視頻開屏廣告跳轉小程序實現(xiàn)引流， 投放朋友圈競價廣告進行定向人群觸達等。

不僅如此，麥當勞自2015以來就一直與“墨跡天氣”保持著“35°C計劃”的夏日聯(lián)動，各自推出小程序后， 除了跳轉路徑更加便利，也添加了更多玩法。所謂“35°C計劃”，即用戶所在城市氣溫超過35°C時，可獲得一張中杯雪碧的免費兌換券，前往麥當勞 門店核銷后可領取免費雪碧；如果所在城市溫度沒有超過35°C,用戶依然可以通過邀請好友助力 獲得兌換券。通過多年的持續(xù)推動，“35°C計劃"已經(jīng)從一個簡單的氣象IP,發(fā)展成為一場大型夏日 跨界營銷，活動上線僅半個月，參與人數(shù)已超過1億。

私域爆發(fā)以來，各路商家想盡辦法留住用戶，即便是麥當勞這種大型餐飲企業(yè)也不例外。麥當勞中國區(qū) 副總裁文迪表示：在企業(yè)數(shù)字化上，麥當勞一直堅持的步伐都是走在數(shù)字前面，以“人”去做敏捷的 洞察和決策，去共情消費者的需求，去發(fā)掘有料的玩法，而使用數(shù)據(jù)作為決策下的驗證工具。正是對品牌的堅持和對趨勢的敏捷洞察，麥當勞才擁有了極具競爭力的品牌資產(chǎn)，而這也使得麥當勞 在布局私域流量時顯得那么的“不費力”，可見即便到了私域賽場，建設品牌仍然是各行各業(yè)所面臨 的永恒的課題。

歸根究底，餐飲行業(yè)本質是服務行業(yè)，通過不同的獲客方式和運營手段獲取用戶，最終還是要回歸到產(chǎn)品效果和服務這個核心點上來。除了引流拓客，友客來小程序也在持續(xù)從平臺管理、訂單管理、線索管理、訪客數(shù)據(jù)等方面，去幫助醫(yī)療行業(yè)機構去做經(jīng)營提升、高效管理，實現(xiàn)更多成交及用戶留存。

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