線上收入超20億！奈雪私域系統(tǒng)如何成為“全球茶飲第一股”

背景簡(jiǎn)介

奈雪的茶主攻一、二線城市，2015年，首店在深圳開業(yè)。截至2021年7月，奈雪的茶已在中國(guó)大陸 80多個(gè)城市以及中國(guó)香港特區(qū)、日本等地，開設(shè)600多家直營(yíng)門店O2021年6月30日，奈雪的茶在香港聯(lián)交所正式掛牌上市，成為“全球茶飲第一股”。

行業(yè)需求

新茶飲賽道已經(jīng)逐步進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的階段，由于門店布局分散，各區(qū)域運(yùn)營(yíng)線上和線下聯(lián)動(dòng)執(zhí)行成本較大，企業(yè)需加速對(duì)品牌流量池的體系化構(gòu)建進(jìn)程，建立全渠道通路，與終端消費(fèi)者維持密切聯(lián)系。奈雪的茶會(huì)員已達(dá)數(shù)千萬(wàn)量級(jí)，希望通過私域工具的完善布局，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)整合，同時(shí)基于用戶的全生命周期，進(jìn)行精細(xì)化的用戶分層運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化，提升會(huì)員復(fù)購(gòu)和留存。

營(yíng)銷發(fā)展策略

自2015年在深圳開設(shè)首家門店，奈雪在過去5年多飛速發(fā)展，開創(chuàng)了高端現(xiàn)制茶飲，并作為“全球茶 飲第一股”登陸港股市場(chǎng)。在這家年輕企業(yè)的招股書中,2020年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)1664萬(wàn)元，這表明 奈雪在疫情沖擊下，依然實(shí)現(xiàn)了盈利。

什么是奈雪的增長(zhǎng)飛輪？答案是自研系統(tǒng)+私域。

2019年底，奈雪開始搭建會(huì)員體系，通過會(huì)員積分、商城、券包、電子心意卡、拼單等多項(xiàng)功能讓整個(gè)會(huì)員體系形成閉環(huán)。2020年，奈雪線上訂單收入同比增長(zhǎng)183%至20億元，占整體收入的近7成。從組織賦能到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，奈雪的茶全面布局發(fā)力，穩(wěn)穩(wěn)地保持在行業(yè)前列。

自研系統(tǒng)助推高效運(yùn)營(yíng)

截至目前，奈雪的茶在全國(guó)80多個(gè)城市開設(shè)了超600家直營(yíng)門店，在不斷的擴(kuò)張中，奈雪對(duì)于實(shí)體店的探索也嘗試了更多形式：推出奈雪酒屋BlaBlaBar,多場(chǎng)景的奈雪夢(mèng)工廠，以及作為當(dāng)前門店開設(shè)重點(diǎn)的“奈雪的茶PR。”。這些線下空間不僅為消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)的高端現(xiàn)制茶飲空間體驗(yàn)，同時(shí)也成為了線上流量的重要來源。

不過奈雪認(rèn)為，僅從門店遷移進(jìn)小程序并不能算作流量沉淀。流量池的建設(shè)應(yīng)覆蓋小程序、公眾號(hào)和社群三個(gè)層級(jí)，通過多層級(jí)沉淀，保障后續(xù)常規(guī)觸達(dá)和精準(zhǔn)觸達(dá)的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，而后基于用戶的體驗(yàn)地圖, 合理埋進(jìn)適當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)模型和增長(zhǎng)觸點(diǎn)。于是“自研系統(tǒng)”成為了奈雪跑通私域最得力的助手。

在每間門店中，奈雪都部署了其自研集成的信息 平臺(tái)一Teacoreo這一平臺(tái)能夠整合處理大量來自線上線下的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，并為業(yè)務(wù)決策提供支持， 其分析計(jì)算、效率提升能力還將隨著數(shù)據(jù)庫(kù)的不斷擴(kuò)大進(jìn)一步增強(qiáng)。

另一大自研系統(tǒng)是奈雪的C端點(diǎn)單小程序。茶飲店最常見的小程序?qū)Я鞣绞綗o(wú)非是掃碼點(diǎn)單，但這樣的觸點(diǎn)難免單薄，用戶難以停留。于是，奈雪將“奈雪點(diǎn)單”自研小程序作為主要的數(shù)字化工具載體， 圍繞門店第三空間，打造全場(chǎng)景數(shù)字閉環(huán)交易體驗(yàn)。

奈雪點(diǎn)單小程序有“預(yù)約點(diǎn)單”、“好友拼單”及“小程序外賣”三項(xiàng)主要工具，以便利、社交與服務(wù)三大 維度為重點(diǎn)，有效提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，顧客無(wú)需到店即可下單，完成“線上點(diǎn)單一排隊(duì)進(jìn)程實(shí)時(shí)提醒一 線下掃碼自取“的購(gòu)買全流程。

除了基礎(chǔ)交易功能，奈雪點(diǎn)單小程序中還可以看到會(huì)員拉新裂變、儲(chǔ)值提頻，積分商城促活等日常會(huì)員運(yùn)營(yíng)板塊。自小程序上線后，奈雪平均每個(gè)月會(huì)員增長(zhǎng)在百萬(wàn)量級(jí)，截至2021年5月，會(huì)員數(shù) 達(dá)到3500萬(wàn)。會(huì)員資產(chǎn)不斷沉淀，也為洞察用戶多樣化的消費(fèi)習(xí)慣提供了更有效的數(shù)據(jù)來源。

使得奈雪在C端和B端均實(shí)現(xiàn)了高效運(yùn)營(yíng)管理，成為其私域建設(shè)的一大亮點(diǎn)。在用戶端，手機(jī)APP、小程序、會(huì)員體系及卡券體系等設(shè)計(jì)，能夠有效提升品牌與用戶的互動(dòng)與運(yùn)營(yíng)效率。在供應(yīng)鏈與門店端，從釆購(gòu)原材料到原材料送到門店的整個(gè)過程，奈雪均實(shí)現(xiàn)了全面的數(shù)字化覆蓋。 通過數(shù)據(jù)連接前端消費(fèi)與后端供應(yīng)，奈雪保持了對(duì)消費(fèi)者需求的敏感度，而自研的銷量預(yù)測(cè)、智能釆購(gòu) 算法模型還可指導(dǎo)供應(yīng)商按需生產(chǎn)、提升整體營(yíng)運(yùn)效益，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，奈雪2018年前的訂單基本來自線下，線上僅以第三方外賣平臺(tái)作為補(bǔ)充；而到了 2020年，線上小程序點(diǎn)單已成為用戶優(yōu)選，訂單占比已經(jīng)達(dá)到了近70%,其次才是線下門店以及外賣 平臺(tái)。

組織團(tuán)隊(duì)賦能私域打通

無(wú)論是此前的品牌經(jīng)營(yíng)，還是當(dāng)下私域建設(shè)，奈雪在數(shù)字化道路上全速前進(jìn)并不斷優(yōu)化升級(jí)，在保持良好的基礎(chǔ)設(shè)施與用戶體驗(yàn)的同時(shí)，以最快的速度實(shí)現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)的 打通與建設(shè)。通過團(tuán)隊(duì)都對(duì)奈雪的私域洞察與建設(shè)深入到了每一環(huán)節(jié)，從基于用戶規(guī)模增長(zhǎng)不斷地 劃分階段性任務(wù)重點(diǎn)，到根據(jù)指標(biāo)梳理業(yè)務(wù)流程，再到整理業(yè)務(wù)觸點(diǎn)，最后達(dá)成階段性目標(biāo)后承擔(dān)起 新的使命。奈雪從用戶的引流、復(fù)購(gòu)、留存到LTV運(yùn)營(yíng)，都在進(jìn)行著全流程的推動(dòng)和監(jiān)督。

奈雪將公眾號(hào)視為推動(dòng)復(fù)購(gòu)與復(fù)推的主要陣地。很多茶飲品牌與微信生態(tài)只是單一的接入，但奈雪更多地針對(duì)公眾號(hào)的特性，有效運(yùn)用資源，賦能數(shù)字化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

截至目前，奈雪的官方公眾號(hào)用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到近800萬(wàn)。這一增長(zhǎng)策略的設(shè)計(jì)有兩大價(jià)值體現(xiàn)，在新增流量方面，通A過門店流量沉淀，每月可新增百萬(wàn)級(jí)關(guān)注用戶，而在老會(huì)員促活提頻方面，僅在測(cè)試階段，“關(guān)注有禮”就實(shí)現(xiàn)了數(shù)十萬(wàn)的營(yíng)收。

在社群運(yùn)營(yíng)方面，奈雪團(tuán)隊(duì)通過對(duì)用戶進(jìn)行全面而細(xì)致的調(diào)研與洞察，形成了分層運(yùn)營(yíng)策略。對(duì)于初次在門店嘗鮮茶飲的用戶，奈雪會(huì)在用戶畫像上增加新人標(biāo)簽，將該類用戶邀請(qǐng)至專有的新客社群，在社群運(yùn)營(yíng)中針對(duì)性地多推送奈雪的品牌故事，滿足新客希望了解更多相關(guān)信息的訴求。而對(duì)于居住、工作在門店周圍的熟客群體，奈雪會(huì)根據(jù)標(biāo)簽，將他們邀請(qǐng)至獨(dú)特的熟客社群之中，在群里更側(cè)重分享定時(shí)福利，滿足他們對(duì)社群福利的期待,提升熟客的復(fù)購(gòu)率和留存率，提升品牌粘性。

目前，奈雪為用戶提供了門店海報(bào)掃碼與線上小程序邀請(qǐng)，兩種進(jìn)入會(huì)員群的方式，除此之外，奈雪還會(huì)根據(jù)會(huì)員等級(jí)、群活躍表現(xiàn)、用戶粘性等維度，定向邀請(qǐng)群里的活躍會(huì)員進(jìn)入奈雪城市friends群, 城市friends群由總部直接運(yùn)營(yíng)，將為社群內(nèi)會(huì)員提供更多獨(dú)特化、差異化的玩法及福利。

在精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的落實(shí)中，奈雪非常注重增長(zhǎng)策略模型的迭代和復(fù)盤。通過數(shù)據(jù)洞察、建模、迭代，奈雪沉淀、 積累下了非常多具備長(zhǎng)久生命力的模型，涵蓋：新品上線、復(fù)購(gòu)提頻、社群留存、社群分層、銷售轉(zhuǎn)化 等各種方面。毋庸置疑，這些增長(zhǎng)策略未來也將成為驅(qū)動(dòng)奈雪持續(xù)增長(zhǎng)的數(shù)字化資產(chǎn)。

奈雪組織賦能帶來的效果，在自研數(shù)字化產(chǎn)品的穩(wěn)定輸出、大量的用戶沉淀，及其相應(yīng)會(huì)員復(fù)購(gòu)率 提升等方面均有體現(xiàn)，最終也反映在了漂亮的GMV成績(jī)上。無(wú)論是組織層面的建設(shè)與革新，還是對(duì) 小程序、公眾號(hào)和社群三層流量池的運(yùn)營(yíng)思考，奈雪的茶用實(shí)際成效為新茶飲行業(yè)數(shù)字化發(fā)展帶來了新的思路。近年來現(xiàn)制茶飲企業(yè)飛速崛起，行業(yè)賽道逐漸擁擠，在更激烈的競(jìng)爭(zhēng)到來之前，如何有效沉淀數(shù)字資產(chǎn)成為企業(yè)的重大課題。

值得我們學(xué)習(xí)的地方

1. 可以建造一個(gè)企業(yè)專屬的私域系統(tǒng)和C端小程序，實(shí)現(xiàn)了從供應(yīng)鏈到門店終端的全交易鏈路的數(shù)字化閉環(huán)；

2. 深度運(yùn)用微信生態(tài)產(chǎn)品，細(xì)分小程序、公眾號(hào)、社群三層級(jí)流量池，基于會(huì)員消費(fèi)生命周期， 實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化、執(zhí)行顆粒度極高的運(yùn)營(yíng)策略；

3. 高效利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)信息，持續(xù)迭代能力的增長(zhǎng)。

“友客來”是一套，私域營(yíng)銷獲客系統(tǒng)。它的核心價(jià)值，幫助客戶低成本進(jìn)行全域引流、私域運(yùn)營(yíng)，把用戶沉淀到自己系統(tǒng)里，采用全國(guó)領(lǐng)創(chuàng)AI手機(jī)建站技術(shù)，通過小程序就能制作，管理小程序和運(yùn)營(yíng)用戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功。

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