叮咚買菜如何在2個(gè)月內(nèi)完成私域基建

僅用2個(gè)月時(shí)間，叮咚買菜就快速搭建起私域生態(tài)基建，賦能全渠道業(yè)務(wù)鋪設(shè)，探索出公私域聯(lián)動(dòng)的新鏈路。自2020年10月起，叮咚買菜小程序各項(xiàng)指標(biāo)持續(xù)上漲，日均流量環(huán)比增長(zhǎng)169%,月度GMV環(huán)比較增長(zhǎng)114%

企業(yè)背景

叮咚買菜成立于2017年。借助前置倉(cāng)模式，以線上下單、。元起送、。元配送、29分鐘內(nèi)到家的配送 時(shí)效性優(yōu)勢(shì)，叮咚買菜俘獲了大量消費(fèi)者。2020年10月，叮咚買菜開始布局微信生態(tài)。截至2021年 第一季度，叮咚買菜已進(jìn)駐了29個(gè)城市，公司GMV達(dá)到43.035億元人民幣，總訂單6970萬，月均 交易用戶人數(shù)達(dá)690萬。特別是該季度22.0%的月度交易用戶是叮咚會(huì)員，貢獻(xiàn)了 GMV的47.0%, 平均每月訂單數(shù)為6.7份。

為什么做

在布局微信生態(tài)之初，叮咚買菜只是將微信當(dāng)作為APP引流的渠道，小程序搭建也直接復(fù)制APP功能, 并未進(jìn)行體系化運(yùn)營(yíng)。叮咚買菜通過小程序賦能企業(yè)全渠道業(yè)務(wù)，達(dá)成用戶 與GMV的雙重增長(zhǎng)。

怎么去做

2個(gè)月完成微信生態(tài)基礎(chǔ)建設(shè)，完善全渠道業(yè)務(wù)布局

為了實(shí)現(xiàn)新客與GMV增長(zhǎng)，完善全渠道業(yè)務(wù)布局，叮咚買菜全面開展微信私域生態(tài)建設(shè)。自2020年10月開始，叮咚買菜先后完成了公眾號(hào)的基建優(yōu)化與拉粉、小程序基礎(chǔ)搭建 及功能完善、搜一搜品牌專區(qū)的上線，在短短兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)便完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打通了微信生態(tài)鏈路。

針對(duì)公眾號(hào)的基建優(yōu)化，叮咚買菜調(diào)整了新關(guān)注用戶提醒，通過模版消息鏈接，將用戶直接引導(dǎo)至小程序，同時(shí)還優(yōu)化菜單欄分類，增加了二級(jí)菜單，以滿足消費(fèi)者的不同需求。在公眾號(hào)內(nèi)容方面， 叮咚買菜對(duì)圖文消息進(jìn)行了優(yōu)化，提升閱讀率，某期圖文閱讀人數(shù)突破10萬+,較優(yōu)化前提升150%0 同時(shí)，叮咚買菜還借助線上線下渠道積極為公眾號(hào)引流，用戶通過微信支付購(gòu)買下單后直接引流至 公眾號(hào)，僅借助這一方式就實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)日均新增粉絲近2萬。在線下，叮咚買菜通過地推、異業(yè)合作等 方式為公眾號(hào)新增粉絲6000+人次。

在小程序優(yōu)化方面，叮咚買菜輸出了小程序可用性調(diào)研報(bào)告，內(nèi)容涵蓋了 購(gòu)物全流程、商品信息、優(yōu)惠券使用以及會(huì)員體系在內(nèi)的總計(jì)28條產(chǎn)研及運(yùn)營(yíng)優(yōu)化建議，有效地幫助 叮咚買菜優(yōu)化用戶下單模塊，以及“下單-提交-支付”的完整購(gòu)買鏈路。另外，叮咚買菜還將發(fā)券場(chǎng)景 （新人券&老客券&社交券）及缺貨場(chǎng)景均接入一次性訂閱消息，實(shí)現(xiàn)了針對(duì)用戶的精準(zhǔn)化觸達(dá)提醒。功能優(yōu)化后，優(yōu)惠券過期提醒單日訂閱量達(dá)10萬+ ,廣告來源新客注冊(cè)首單率提升了25%,單個(gè)新客 成本下降近20%,有效實(shí)現(xiàn)了新用戶的首購(gòu)轉(zhuǎn)化。在渠道營(yíng)銷層面，叮咚買菜選擇了某一線城市的19個(gè) 社群進(jìn)行試點(diǎn)，測(cè)試拼手氣紅包玩法以及小程序渠道專享券發(fā)放，累計(jì)覆蓋4000+用戶。在玩法上 選擇與信用卡進(jìn)行異業(yè)合作，通過微信支付下單滿減方式吸引用戶參與。

針對(duì)微信公域場(chǎng)景，叮咚買菜在搜一搜上線品牌專區(qū)，并將買菜場(chǎng)景服務(wù)搜索詞接入小程序，品牌專區(qū) 日均點(diǎn)擊量超過1萬，搜索月度流量貢獻(xiàn)占比達(dá)到10%,實(shí)現(xiàn)了微信公域場(chǎng)景的高效引流。另外，叮咚 買菜還將小程序前、后端數(shù)據(jù)接入騰訊有數(shù)，通過對(duì)用戶鏈路數(shù)據(jù)的追蹤能力，幫助判斷 整體流量的走勢(shì)，從更多維度分析用戶畫像與投放測(cè)試結(jié)果。

積極探索多元化公私域聯(lián)動(dòng)增長(zhǎng)新模式

叮咚買菜還積極探索更多公域流量玩法，找到適合自身發(fā)展的公私域高效聯(lián)動(dòng)增長(zhǎng)模式。比如與 乘車碼合作，通過常規(guī)坑位、抽獎(jiǎng)、異業(yè)合作等方式實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠券核銷。而在與“微信支付有優(yōu)惠” 的合作中，叮咚買菜持續(xù)進(jìn)行了多項(xiàng)測(cè)試：在第一階段，通過小范圍試驗(yàn)，不斷測(cè)試滿減力度、滿贈(zèng) 商品、發(fā)券時(shí)間段等一系列影響因素，找到效果最佳的組合后才開始大量曝光投放；在第二階段， 叮咚買菜首次嘗試拆分新老客，進(jìn)行優(yōu)惠券發(fā)放，在過程中持續(xù)優(yōu)化新老客包，降低拉新與召回成本； 在第三階段，叮咚買菜進(jìn)一步優(yōu)化流程細(xì)節(jié)，將新用戶區(qū)分為叮咚買菜新客、微信支付新客以及沉默 用戶，通過剔除沉默用戶進(jìn)一步降低拉新成本，拓展用戶投放曝光量級(jí)，同時(shí)引入叮咚側(cè)老客業(yè)務(wù)線， 規(guī)劃針對(duì)沉默用戶的召回動(dòng)作。

另外，叮咚買菜也在不斷驗(yàn)證私域鏈路，借助朋友圈廣告與公眾號(hào)廣告的合作，測(cè)試公眾號(hào)拉粉鏈路, 進(jìn)行公眾號(hào)粉絲沉淀，通過技術(shù)能力，挖掘高效玩法。

叮咚買菜持續(xù)探索公域流量，不斷進(jìn)行測(cè)試優(yōu)化鏈路細(xì)節(jié)，最終達(dá)成客流量與GMV雙重提升的成功 經(jīng)驗(yàn)，值得所有同行業(yè)品牌借鑒。同時(shí)，針對(duì)類似具備較大規(guī)模與廣泛受眾人群的企業(yè)來說，叮咚買菜 的實(shí)踐案例為如何在短時(shí)間內(nèi)構(gòu)建起有效的私域生態(tài)提供了參考范本。

而耐思智慧推出“友客來”剛好就是這么一套私域獲客工具。友客來是一套私域營(yíng)銷獲客系統(tǒng)，幫助企業(yè)把公域、私域、線下的流量，引到自己的私域池，利用小程序和企業(yè)微信進(jìn)行客戶管理，實(shí)現(xiàn)客戶留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、傳播為一體的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)閉環(huán)。

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