本期【友客來私域案例】專欄，今日一起深入探討下關(guān)于服裝行業(yè)的小程序品牌私域打法。我們借鑒一個(gè)未知名品牌的私域布局

前提背景

近年受疫情影響，很多實(shí)體店面運(yùn)營面臨前所未有的困境，正是這個(gè)時(shí)候尤為突顯出線上運(yùn)營的更為關(guān)鍵。據(jù)資料記載，這家服裝公司在全國有2000多家線下連鎖門店的品牌零售商。過去，他們曾積累有4000多萬會員，但當(dāng)疫情突發(fā)時(shí)，原有會員基礎(chǔ)無法扮演應(yīng)有的角色。只能依靠門店導(dǎo)購個(gè)人微信實(shí)現(xiàn)了當(dāng)月近2000萬流水。

引入深思

這促使高層反問：如果會員池都在導(dǎo)購手上呢？并因此促使團(tuán)隊(duì)快速開啟私域進(jìn)程。這個(gè)團(tuán)隊(duì)將私域運(yùn)營中幾大關(guān)鍵環(huán)節(jié)梳理的非常明確，尤其是如下幾個(gè)：私域流量池建立、用戶引流到店、社群運(yùn)營、爆款引流+擴(kuò)展銷售、用戶全鏈路運(yùn)營等等。

借鑒布局手法

1.起步加粉場景

該服裝企業(yè)于2020年1月，微商城業(yè)績還是100萬前后。2月份疫情影響，將線下實(shí)體店當(dāng)時(shí)全都關(guān)店了，這件事情讓他們突然有了危機(jī)感。但當(dāng)月借助導(dǎo)購分銷產(chǎn)生的GMV近2000萬。在加粉過程中，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)語境的話術(shù)最有效率，一是和售后服務(wù)相關(guān)，二是和利益相關(guān)，用戶聽完基本都會加導(dǎo)購微信和進(jìn)群。

疫情恢復(fù)后他們首先搭建了新零售團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)包含了原有的微商城，還有客服、會員體系、導(dǎo)購、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。之后做了一些調(diào)整，2020年主要在做流量和私域線上產(chǎn)品差異化方面。

去年7月開始進(jìn)行流量導(dǎo)入，安排了門店加微信，出資為每個(gè)門店購買1個(gè)微信號，到年底一共加了1200萬粉絲。發(fā)現(xiàn)通過積攢流量，對會員、非會員的觸達(dá)能力得到了加強(qiáng)；從導(dǎo)購端得到的反饋是做了會員活動的到店客流有增加，甚至微信上的詢單也有增加。過程中也發(fā)現(xiàn)了個(gè)微的一些劣勢，今年4月1日開始啟動了粉絲往企微轉(zhuǎn)，預(yù)計(jì)今年年底實(shí)現(xiàn)1800萬企微粉絲。

線上的貨品差異化主要圍繞在顧客的需求，其微信小商城一方面承載了線下的同款，正好彌補(bǔ)了店鋪面積小導(dǎo)致SKU比較少的短板，這部分占到60%。剩下40%是圍繞顧客的生活需求方面跟其他企業(yè)或者供應(yīng)鏈進(jìn)行合作，增加了日常生活中的剛需用品。

其中合作產(chǎn)品挑選首先是用戶畫像，70%是家庭主婦，一些家清、日化、家居家紡在她們買衣服時(shí)也會順便買。那么，微商城也作為線下貨品的補(bǔ)充�，F(xiàn)在他們的社群分兩種性質(zhì)，一種是C端會員群的社群，這部分主要是從線上導(dǎo)；另一種是導(dǎo)購社群。本質(zhì)上是導(dǎo)購自己在運(yùn)營一部分自己的會員，還有一部分社群是總部團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營。

2.引流到店場景

微信銷售占門店業(yè)績16%，私域中10%左右用戶會回到線下來拿貨，同時(shí)，來到線下的用戶中，又有近一半購買了更多商品。線上線下貨品一樣，線下有導(dǎo)購做附加跟推銷，但線上顧客可能買夠包郵門檻就不買了。多了一個(gè)導(dǎo)購環(huán)節(jié)實(shí)際上會推動顧客消費(fèi)的金額。

導(dǎo)購實(shí)際上已經(jīng)在做引流到線下的事情，他們非常樂意做這件事情，一開始是我們發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購有這樣的傾向，微商城后臺有很多訂單下到門店。顧客愿意先讓導(dǎo)購幫忙下單，然后來門店提貨。

3.爆款引流場景

爆款引流貨品的選擇，首先看同類用戶在淘寶和拼多多上的選擇傾向。最初幾場測試后，幾個(gè)門店線上線下業(yè)績在銷售淡季都迅速破萬，部分顧客收到貨后也會要求復(fù)購。我們就確定， 爆款引流是可以走的路。

統(tǒng)計(jì)顯示，通過秒殺活動引流到店以后的繼續(xù)轉(zhuǎn)化每月能達(dá)到50%以上。所以表面上某個(gè)秒殺產(chǎn)品是虧了，但用戶到店拿了衣服的同時(shí)又買了正價(jià)貨品來看，我們整體是賺的，且增加了客流。

貨品首先是與線下門店同款同價(jià)，這是為了節(jié)省導(dǎo)購的解釋成本。剛提到的秒殺爆款引流貨品定位是“嚴(yán)選”概念，主要是以顧客認(rèn)知度比較高的品牌作供應(yīng)鏈，以高性價(jià)比的形式上這些商品。這些同質(zhì)類的商品在其他商城也許賣200-300元，但在私域同樣的貨源情況下可以只有對方一半的價(jià)格。例如去年他們出了爆款品之后上了家居用品，一天賣出去4000多單/套，從當(dāng)時(shí)的活動來看已經(jīng)證明這一類商品是可以賣的。

延伸概括

如今，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信小程序日活用戶突破4億，小程序商品交易GMV同比增長達(dá)到115%。不單單是企業(yè)微信和小程序，搜一搜、視頻號等微信生態(tài)工具也成為品牌在經(jīng)營私域的重要抓手。微信上的貨品售賣有兩種情況：用戶在微信上直接向?qū)з徬聠�、用戶再轉(zhuǎn)到線下場景購買，半數(shù)直接在小程序中下單轉(zhuǎn)化。

所以說，私域營銷不僅僅是個(gè)概念了，企業(yè)對于私域運(yùn)營的態(tài)度已經(jīng)逐漸從錦上添花轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茦?biāo)配的關(guān)鍵能力。而我們“友客來”，正是可以幫助客戶低成本進(jìn)行全域引流、私域運(yùn)營，把用戶沉淀到自己系統(tǒng)里，采用全國領(lǐng)創(chuàng)AI手機(jī)建站技術(shù)，通過小程序就能制作，管理小程序和運(yùn)營用戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功。

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