本期【友客來(lái)私域案例】專(zhuān)欄，最近咖啡行業(yè)很熱鬧，瑞幸“復(fù)活”，manner咖啡完成數(shù)億美元融資，三頓半開(kāi)首家線下店……作為一個(gè)每天都要來(lái)杯咖啡的深度愛(ài)好者，對(duì)此真是喜聞樂(lè)見(jiàn)。今天我來(lái)介紹一個(gè)新晉優(yōu)質(zhì)品牌：永璞咖啡。

背景介紹

咖啡液是永璞的核心產(chǎn)品，早在2017年，永璞已做出了國(guó)內(nèi)首款便攜冷萃液，在2019年底他們找到了日本一家擁有70年歷史的家族工廠，立即獨(dú)家合作并引入技術(shù)，生產(chǎn)出能常溫保存一年的閃萃濃縮咖啡液，不添加防腐劑，既能實(shí)現(xiàn)便攜，還能保證風(fēng)味。 

專(zhuān)注于便攜的精品即溶咖啡品牌，國(guó)內(nèi)較早推出便攜冷萃咖啡液及常溫閃萃濃縮液系列產(chǎn)品的企業(yè)永璞，自創(chuàng)立指出便專(zhuān)注于便攜的高品質(zhì)咖啡，2017年國(guó)內(nèi)較早推出便攜冷萃咖啡液。除了擁有自己的咖啡工廠外，在牙買(mǎi)加藍(lán)山和云南還擁有自己的咖啡莊園。永璞希望讓每個(gè)熱愛(ài)生活的人都能輕松喝到一杯好咖啡。

私域營(yíng)銷(xiāo)鏈路開(kāi)啟

產(chǎn)品：掌握核心科技，創(chuàng)新品類(lèi)

產(chǎn)品到位，永璞開(kāi)始把重心從凍干粉轉(zhuǎn)移到咖啡液上，據(jù)36氪報(bào)道，冷萃、閃萃產(chǎn)品在內(nèi)的濃縮咖啡液合計(jì)約占到營(yíng)收的八成，此前2020年底這一數(shù)字約為六成。 當(dāng)時(shí)市面上能做出常溫咖啡液的品牌還不多，永璞作為率先入場(chǎng)的玩家，用技術(shù)壁壘構(gòu)建品牌壁壘，更有主動(dòng)權(quán)，這也并不奇怪它占領(lǐng)了2020年天貓咖啡液品類(lèi)第一。

一個(gè)初創(chuàng)咖啡品牌，如此深度綁定供應(yīng)鏈，無(wú)非是要把核心技術(shù)把握在手中，從而把控產(chǎn)品品質(zhì)。 永璞正是能夠洞察市場(chǎng)需求，深度投入供應(yīng)鏈，創(chuàng)新品類(lèi)，于是得以率先占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，跑在賽道前列。 當(dāng)然，光有內(nèi)容，掌握核心科技并不夠，產(chǎn)品外形也得跟上。 在觀察新消費(fèi)品牌時(shí)，有個(gè)詞高頻出現(xiàn)——成圖率，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，會(huì)拍照分享到社交網(wǎng)絡(luò)的幾率。成圖率越高，意味著他們對(duì)產(chǎn)品外貌的認(rèn)可度越高，品牌傳播度也越高。

營(yíng)銷(xiāo)：瘋狂聯(lián)名，品牌出圈 

在6年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了超過(guò)400次跨界營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)始人鐵皮畢業(yè)于中國(guó)美院，認(rèn)識(shí)不少插畫(huà)師，知道插畫(huà)師是熱衷于咖啡的群體，因此他就和流量插畫(huà)師品牌“小崽子劇場(chǎng)”做了第一款聯(lián)名產(chǎn)品，2015年1月份上線。上線后，“小崽子劇場(chǎng)”公眾號(hào)發(fā)了一篇文章，當(dāng)天晚上淘寶店就帶來(lái)了2萬(wàn)多元的營(yíng)收。正式打開(kāi)聯(lián)名之旅，有報(bào)道數(shù)過(guò)，永璞跨界合作有400次之多。2020年618期間，永璞聯(lián)合了36個(gè)品牌做了一個(gè)聯(lián)名活動(dòng)，僅花了1.7萬(wàn)就獲得超過(guò)了1100%的免費(fèi)流量；同年雙11時(shí)，他們把聯(lián)名范圍擴(kuò)大，聯(lián)合了60個(gè)品牌，獲得了2000多萬(wàn)的營(yíng)收，也做到了天貓咖啡液類(lèi)目的第一名。 

聯(lián)名對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，是渠道拓展，能通過(guò)各行各業(yè)觸達(dá)不同圈層的消費(fèi)者，收獲大量流量和話題度，而品牌的高頻露出則是不斷在彰顯存在感，占領(lǐng)用戶心智。 多次跨界也給永璞帶來(lái)了流量，營(yíng)收以及投資者的青睞，在2020年，成立6年的永璞獲得數(shù)千萬(wàn)元A輪融資。 可以說(shuō)，是聯(lián)名幫助永璞實(shí)現(xiàn)從0到1。 那對(duì)大品牌來(lái)說(shuō)，與一個(gè)調(diào)性與審美在線的品牌聯(lián)名，并不是損失。成功的聯(lián)名都是品牌相互匹配，相互成就，彼此調(diào)性和審美相似，才能達(dá)到 1+1>2 的效果。 

打造精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

 ① 從圈層人群出發(fā) 永璞曾提及，在以往品牌聯(lián)名中，產(chǎn)出效果比較好的是針對(duì)圈層人群做的一些比較有體感的聯(lián)名。永璞做的就是刷新認(rèn)知的事情，為年輕人提供玩樂(lè)靈感，它的用戶里有九成是25~35歲的女性，她們樂(lè)意接納和嘗試新的口味和搭配，這次聯(lián)名看似意外，實(shí)則依然符合目標(biāo)人群心理。  

② 采用數(shù)字化工具 永璞最有趣的一次聯(lián)名是和HelloKitty，2020年底，品牌開(kāi)始嘗試找一些大 IP 打造聯(lián)名產(chǎn)品時(shí)，阿里媽媽的小二建議他們用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行人群測(cè)試（不是廣告），結(jié)果發(fā)現(xiàn)永璞和 Hello Kitty 人群匹配度、未來(lái)的獲客人群匹配度非常高，果然，上線之后瞬間就賣(mài)掉了一萬(wàn)盒。

良好的市場(chǎng)反饋驗(yàn)證了數(shù)字化工具的流量撬動(dòng)作用，對(duì)初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)數(shù)字化建設(shè)能力有其必要，數(shù)字化能精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，從而降低營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻，減少無(wú)效投放，帶來(lái)更高的確定性。

打通會(huì)員體系，私域運(yùn)營(yíng)提高用戶價(jià)值

當(dāng)掌握核心科技，營(yíng)銷(xiāo)到位，品牌便擁有了一定量級(jí)的影響力和用戶，如何深度運(yùn)營(yíng)用戶，提高復(fù)購(gòu)率，成為了重中之重。

2019年，永璞推出品牌IP石端正——一只呆萌的石獅子，充滿著國(guó)風(fēng)元素，以此構(gòu)建品牌形象。把石端正作為品牌與用戶溝通的橋梁，與他們對(duì)話，拉近距離，這一點(diǎn)在社群運(yùn)營(yíng)上特別明顯： 從進(jìn)入社群路徑開(kāi)始：關(guān)注永璞公眾號(hào)—— 引導(dǎo)添加企業(yè)微信“石端正”——成功添加企業(yè)微信 —— 回復(fù)“入群”——進(jìn)入企業(yè)微信群“石端正的咖啡生活研究所”。整個(gè)交流過(guò)程，都是石端正頭像的賬號(hào)在對(duì)話，與用戶直接溝通，建立情感連接，使得品牌一下子有了溫度。 

有別于只發(fā)優(yōu)惠券的社群，群內(nèi)活躍度較高，一天能刷出300條以上消息，群友自發(fā)聊天，分享每日飲料，彼此推薦咖啡周邊，如杯子和牛奶，詢問(wèn)石端正雙十一攻略等。 除此之外，群內(nèi)的信息交流包含但不限于：

 1、石端正發(fā)起群接龍，用戶分享當(dāng)日飲品飲品，相當(dāng)于側(cè)面種草；

2、引導(dǎo)用戶至淘寶直播，發(fā)雙十一攻略，引流并帶來(lái)復(fù)購(gòu)；

3、引導(dǎo)用戶分享線下藝術(shù)節(jié)活動(dòng)，增加用戶的參與感；

4、群友提出咖啡相關(guān)問(wèn)題，石端正解答，與用戶連接，增添品牌溫度

品牌通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)社群，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感和粘性，為天貓旗艦店引流，實(shí)現(xiàn)用戶連接與轉(zhuǎn)化，可以更直觀了解用戶需求，更有針對(duì)性地升級(jí)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略。 社群運(yùn)營(yíng)之外，永璞也意識(shí)到搭建會(huì)員體系的價(jià)值，在流量紅利見(jiàn)頂之際，品牌的第二增長(zhǎng)曲線在于提高消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率，而這有賴于深度運(yùn)營(yíng)高品質(zhì)的會(huì)員用戶，他們做了這兩步：

① 深度運(yùn)營(yíng)會(huì)員，提高復(fù)購(gòu)率 

在19年開(kāi)始著重會(huì)員運(yùn)營(yíng)，將會(huì)員進(jìn)行5個(gè)層級(jí)管理，分層策略按照用戶個(gè)人消費(fèi)行為排序，消費(fèi)行為越多，就是核心用戶。其在天貓旗艦店擁有129萬(wàn)粉絲，高于大部分新咖飲品牌，根據(jù)天貓最新公布的2021年618榜單顯示，永璞咖啡在會(huì)員人群總量、會(huì)員活躍率、重購(gòu)率、新品力四大數(shù)據(jù)維度上表現(xiàn)亮眼，不僅位居咖啡品類(lèi)榜首，更是躋身食品行業(yè)前10。在深度運(yùn)營(yíng)會(huì)員體系后，季度復(fù)購(gòu)率也從2020年年底的25%漲到了現(xiàn)在的35%，老用戶客單價(jià)達(dá)到超過(guò)200元。

 ② 打通會(huì)員體系，提高用戶終身價(jià)值

于今年5月上線了會(huì)員社區(qū)“永璞小島”微信小程序，并且和天貓會(huì)員體系打通，積分同步，我們認(rèn)為，此舉是在起精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶之用。 通過(guò)統(tǒng)一管理會(huì)員數(shù)據(jù)，得到精確的會(huì)員畫(huà)像，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，制定更有效的運(yùn)營(yíng)策略，更有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。 

永璞在19年開(kāi)始重視會(huì)員運(yùn)營(yíng)，于21年打通了天貓和小程序的會(huì)員體系，相比于成熟企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成果，目前還處于起步階段，但作為一家獲得A+輪融資的初創(chuàng)品牌，開(kāi)始會(huì)員體系的搭建與探索，確實(shí)是值得我們共同期待與學(xué)習(xí)。 

如果你的品牌并不能對(duì)用戶分層，提供差異化服務(wù)和精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，存在著無(wú)法實(shí)現(xiàn)用戶留存率的提高問(wèn)題，或許我們能幫到你，“友客來(lái)”，正是可以幫助客戶低成本進(jìn)行全域引流、私域運(yùn)營(yíng)，把用戶沉淀到自己系統(tǒng)里，采用全國(guó)領(lǐng)創(chuàng)AI手機(jī)建站技術(shù)，通過(guò)小程序就能制作，管理小程序和運(yùn)營(yíng)用戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功。

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