重磅發(fā)現(xiàn)「瑞幸咖啡」私域裂變式増長(zhǎng)密碼

本期【友客來(lái)私域案例】專欄，我們?yōu)榇蠹也鸾饪Х绕放迫鹦铱Х�，他們�(cè)趺唇��?a href="https://www.www.testsystem.com.cn/aimobile/?s=vv" target="_blank" style="color:#0066CC;text-decoration-line:none;">私域。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)茶飲咖啡類市場(chǎng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，龐大的市場(chǎng)引來(lái)了越來(lái)越多的玩家，導(dǎo)致賽道擁擠， 品牌難以突出自身價(jià)值。從消費(fèi)人群的生活習(xí)慣來(lái)看，中國(guó)人對(duì)于咖啡文化并沒(méi)有太深厚的發(fā)展 土壤與消費(fèi)熱情，如何吸引、沉淀用戶，甚至培養(yǎng)用戶的咖啡消費(fèi)習(xí)慣，一直是行業(yè)的一大痛點(diǎn)。通過(guò)在微信生態(tài)布局，瑞幸咖啡希望可以借助社群及其他微信工具的聯(lián)合使用，實(shí)現(xiàn)用戶的循環(huán)裂變與沉淀，進(jìn)而達(dá)成GMV的良性增長(zhǎng)。

簡(jiǎn)介背景

作為連鎖咖啡品牌，瑞幸咖啡是中國(guó)新零售咖啡典型代表，受眾面向職場(chǎng)和年輕一代消費(fèi)者，致力于以 新零售模式改變咖啡消費(fèi)體驗(yàn)。自2020年開始布局私域，僅3個(gè)月的時(shí)間，瑞幸咖啡的私域用戶就突破 180萬(wàn)，其中110萬(wàn)加入了近萬(wàn)個(gè)以門店為運(yùn)營(yíng)主體的用戶福利群，直接帶來(lái)了每天3.5萬(wàn)杯的訂單,普通客戶變成社群用戶之后，月消費(fèi)頻次提升30%,周復(fù)購(gòu)人數(shù)提升28%,MAU提升10%左右。目前,APP、小程序、社群已成為瑞幸咖啡首要的三大訂單來(lái)源。

通過(guò)不斷拉新裂變，瑞幸咖啡目前的企業(yè)微信好友已達(dá)800-900萬(wàn)人，擁有3萬(wàn)多個(gè)社群，覆蓋450萬(wàn)群成員，平均每月新增群成員50-60萬(wàn)。通過(guò)有效的社群運(yùn)營(yíng)，用戶在進(jìn)群后的消費(fèi) 頻次比進(jìn)群前提高了 30%。

而在視頻號(hào)中，瑞幸咖啡目前設(shè)立了普通產(chǎn)品直播和咖啡門店直播兩種形式。普通產(chǎn)品直播 已形成每月4次的周期，月度新增關(guān)注用戶可達(dá)百萬(wàn)；咖啡門店直播覆蓋每個(gè)工作日的8小時(shí)， 平均每天可達(dá)到15萬(wàn)用戶觀看。

建立私域的過(guò)程

自上而下定位私域重點(diǎn)

瑞幸咖啡結(jié)合目標(biāo)人群的聚集性和流量規(guī)律性，在私域運(yùn)營(yíng)初期， 就將社群設(shè)為最強(qiáng)的營(yíng)銷觸點(diǎn)，力求在群內(nèi)包攬上班族工作日的咖啡需求。

如果品牌私域是棵樹，組織力就是根。在組織力層面，瑞幸咖啡管理層在第一時(shí)間成立了專門的 “社群運(yùn)營(yíng)部”，由CGO直接管理，同時(shí)，社群運(yùn)營(yíng)部的負(fù)責(zé)人均為經(jīng)驗(yàn)豐富的員工，這也為多部門 協(xié)調(diào)及落實(shí)打下了良好基礎(chǔ)�？偛可缛哼\(yùn)營(yíng)部共10人，分工包含活動(dòng)、文案、設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)、項(xiàng)目管理等 方面，全方位助力全國(guó)社群有序開展運(yùn)營(yíng)工作。

為了促進(jìn)各店的業(yè)績(jī)與參與度，瑞幸咖啡還在內(nèi)部大量宣導(dǎo)了社群對(duì)門店業(yè)績(jī)提升的價(jià)值，并通過(guò) 初期招募店長(zhǎng)定點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，量化營(yíng)收效果，同時(shí)精選優(yōu)秀案例，推廣至各大門店進(jìn)行規(guī)�；瘡�(fù)制。

技術(shù)工具賦能用戶沉淀

線下門店中，除了大量布置的二維碼卡片，門店人員也會(huì)引導(dǎo)用戶入群；線上的引流分別來(lái)自公眾號(hào)、 小程序與APP三大渠道，以折扣優(yōu)惠券為主要利益點(diǎn)引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊，所有的入口最終都落到同一個(gè)引流頁(yè)面：企業(yè)微信。今年3月，視頻號(hào)的上線使用后，也成為瑞幸咖啡的引流來(lái)源，實(shí)現(xiàn)了線上線下的齊頭并進(jìn)。

企業(yè)微信：LBS分層助力高效運(yùn)營(yíng)

瑞幸咖啡對(duì)于企業(yè)微信的運(yùn)用亮點(diǎn)在于，通過(guò)LBS實(shí)現(xiàn)的用戶分層。瑞幸咖啡的群二維碼釆用了企業(yè)微信渠道活碼，該活碼會(huì)根據(jù)LBS進(jìn)行定向展示，根據(jù)用戶定位， 生成用戶附近的社群二維碼。除了常�；刭�(gòu)的門店社群，用戶也可自行選擇門店添加入群，進(jìn)入最有可能發(fā)生購(gòu)買行為的實(shí)體店社群，從而實(shí)現(xiàn)線上多次觸達(dá)，線下近距離配送或用戶自提的高效運(yùn)營(yíng)模式。

瑞幸咖啡的企業(yè)微信號(hào)統(tǒng)一名為“首席福利官lucky”。與市場(chǎng)中常見(jiàn)案例的個(gè)性IP不同，lucky的人物 個(gè)性并不顯著，其發(fā)布的內(nèi)容也有強(qiáng)烈的指向性一轉(zhuǎn)化，朋友圈內(nèi)容多以福利優(yōu)惠活動(dòng)的發(fā)布為主。 對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，比起吸引眼球的人格設(shè)定，以“便利性”、“實(shí)用性”為主要定位的客服IP角色更能為產(chǎn)品 轉(zhuǎn)化做好推動(dòng)。

視頻號(hào)：“陪伴式”直播促進(jìn)消費(fèi)習(xí)慣

瑞幸咖啡的直播定位以“陪伴式”為主，目前已形成固定時(shí)間，周一至周五 的早上9:30至下午17:30左右，正好覆蓋職場(chǎng)人群的平均工作時(shí)間。

從視頻號(hào)“天天有福利”的簡(jiǎn)介內(nèi)容可以看出，瑞幸咖啡對(duì)于視頻號(hào)的使用同樣以轉(zhuǎn)化為主要目標(biāo)， 其直播頁(yè)面信息也多為簡(jiǎn)單直接的福利領(lǐng)取方式，如“每日直播領(lǐng)券”，掃碼即可領(lǐng)取5折券；頁(yè)面 底部也常注“今日關(guān)注，明日開獎(jiǎng)”的字樣，從關(guān)注的粉絲中抽取30位送出免費(fèi)咖啡，在每周二、周五 形成周期性福利發(fā)送。

在日常視頻內(nèi)容推送中，瑞幸咖啡也會(huì)附上優(yōu)惠券的領(lǐng)取鏈接。無(wú)論是推送內(nèi)容還是直播中的福利領(lǐng)取，其本質(zhì)都是在試圖培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣：“買咖啡？先來(lái)領(lǐng)張券，瑞幸咖啡全天恭候�！�

值得一提的是，瑞幸咖啡也通過(guò)視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)了與用戶的內(nèi)容共創(chuàng)。自6月起，瑞幸咖啡視頻號(hào)的推送 內(nèi)容中逐漸出現(xiàn)了 “匿名粉絲投稿”系列內(nèi)容，根據(jù)直播的評(píng)論內(nèi)容設(shè)計(jì)腳本制作搞笑視頻，在促進(jìn) 轉(zhuǎn)化的同時(shí)，瑞幸咖啡與用戶的互動(dòng)也靈活起來(lái)。

運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)推動(dòng)消費(fèi)裂變

對(duì)于茶飲咖啡這類產(chǎn)品，消費(fèi)者決策周期短，簡(jiǎn)單的“離得近”、 “恰好有優(yōu)惠券”等原因往往就可以即刻推動(dòng)消費(fèi)決策。因此， 相比于精美的內(nèi)容設(shè)計(jì)與鋪墊引導(dǎo)，“轉(zhuǎn)化”更是其社群運(yùn)營(yíng) 的互動(dòng)重點(diǎn)。

這點(diǎn)從瑞幸咖啡的社群運(yùn)營(yíng)節(jié)奏上不難看出。對(duì)用戶的定期 觸達(dá)提醒,緊貼著職場(chǎng)人群上班、午飯、下午茶、下班的時(shí)間場(chǎng)景， 依據(jù)不同時(shí)間場(chǎng)景可能形成的需求進(jìn)行優(yōu)惠推動(dòng)，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣；同時(shí)，瑞幸咖啡還設(shè)計(jì)了限量?jī)?yōu)惠福利、靈活領(lǐng)券玩法及互動(dòng)方式，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)頻次增長(zhǎng)。

裂變方面，瑞幸咖啡設(shè)立了低門檻、高回報(bào)的邀請(qǐng)機(jī)制。成功邀請(qǐng)好友購(gòu)買瑞幸咖啡的用戶，即可領(lǐng)取飲品抵用金。首次邀請(qǐng)的抵用金為20元，而在邀請(qǐng)第2名好友和第3名好友后，仍可依次領(lǐng)取一張18元 的飲品抵用金。規(guī)則簡(jiǎn)單且入口較多，此項(xiàng)機(jī)制使得潛在推廣人群達(dá)到了最大化，同時(shí)，新人福利也強(qiáng)度較高，用戶的邀請(qǐng)動(dòng)作也更容易達(dá)成。

可以看出，與傳統(tǒng)的AARRR模型不同，瑞幸咖啡基于自身定位與特點(diǎn)進(jìn)行了運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整。所謂 AARRR模型，分別對(duì)應(yīng)了用戶全生命周期的拉新、激活、留存、轉(zhuǎn)化和裂變5大環(huán)節(jié)，然而，比起許多品牌重點(diǎn)關(guān)注的留存，瑞幸咖啡反而在拉新階段投入了更多的設(shè)計(jì)，包括新人禮、老帶新等機(jī)制， 再通過(guò)群內(nèi)的拼團(tuán)、砍價(jià)等福利形式提高用戶粘性。特別之處在于，老帶新、拼團(tuán)等機(jī)制設(shè)計(jì)，使得裂變階段貫穿了用戶的全生命周期，每一步都在形成新的增量。

雖然名字叫“l(fā)ucky”，但瑞幸的再度崛起絕不僅僅只靠運(yùn)氣。私域加固了瑞幸咖啡的用戶基礎(chǔ)和品牌 影響力，其沉淀下來(lái)的流量也因?yàn)閺?qiáng)大的轉(zhuǎn)化力成為真正的價(jià)值資產(chǎn)。

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