什么是品牌？品牌建設(shè)如何操作？

發(fā)布時間:2016-05-17 17:59:25 點(diǎn)擊數(shù):13766 作者:耐思智慧

互聯(lián)網(wǎng)時代的人是怎么樣的，怎么才能吸引到他們關(guān)注并選擇你，這一點(diǎn)至關(guān)重要，互聯(lián)網(wǎng)時代的人多數(shù)是玩樂主義享受主義、生在電腦前，長在網(wǎng)絡(luò)中...，針對這一特征要對他們對癥下藥，而卻還要下猛藥。

品牌建設(shè)

品牌的知識概述

1. 品牌到底是什么？

想要建設(shè)好的品牌，就要了解品牌到底是什么。那么品牌究竟是什么呢？美國著名的營銷學(xué)者、被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普 · 科特勒（Philip Kotler）將品牌的定義表述為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。而現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為：品牌是一個以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。

“品牌”（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表達(dá)了品牌的含義——“如何在消費(fèi)者心中留下烙印？”。而這種印記，就是消費(fèi)者的感受。因此我們可以得出：品牌就是消費(fèi)者所經(jīng)歷的、體驗(yàn)的總和。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。而這個評價映射到品牌的擁有者身上，就是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，增值的源泉來自于消費(fèi)者心中形成的對品牌載體本身的印象和感受。

2. 品牌相關(guān)定義間的區(qū)別

說到品牌，那就要說到與品牌相關(guān)的一系列名詞：產(chǎn)品、商標(biāo)、名牌、文化、營銷。這5個名詞是與品牌密不可分的，但他們單獨(dú)都不可能構(gòu)成品牌，他們本身是有一定區(qū)別的。

3. 品牌的發(fā)展與價值

品牌的發(fā)展是從推銷到營銷再到品牌，這是一個衍生的過程。品牌的價值則體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能性和情感性上，產(chǎn)品的功能性指產(chǎn)品的屬性；比如洗滌洗發(fā)用品，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品使用功效，所以這類品牌大都選擇了功能性品牌核心價值；如霸王洗發(fā)水“藥去屑”、汰漬“領(lǐng)干凈、袖無漬”等。那么產(chǎn)品的情感性是指與用戶產(chǎn)生情感共鳴；如寶馬“駕駛樂趣”、歐米茄手表“代表成就與完美”、人頭馬XO“人頭馬一開，好事自然來”如勞力士詮釋“尊貴、成就、優(yōu)雅”的品牌內(nèi)涵等。

那么，品牌核心價值究竟選擇那種模式為最佳呢？

這主要以品牌核心價值能否對目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生最大感染力，并同競爭品牌形成差異為原則。

4. 品牌建設(shè)的誤區(qū)

很多人并不知道品牌的誤區(qū)在哪里，以致于在建設(shè)品牌的時候走了很多彎路。

想了解品牌有哪些誤區(qū)，我們就要分析一下品牌的現(xiàn)狀：有很多企業(yè)家認(rèn)為品牌就是起個好聽的名字，找知名的明星來拍拍廣告，但這只是一種營銷策略，不足一成為構(gòu)建品牌。還有些企業(yè)家雖有品牌意識但缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性目光，若不能圍繞品牌核心價值進(jìn)行科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，便極有可能出現(xiàn)“各領(lǐng)風(fēng)騷沒幾年”的情況。

最后一點(diǎn)，許多企業(yè)對銷售的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對品牌的重視，但一時火爆的銷售局面并不意味著品牌的增值。銷售額只是企業(yè)生存狀況的一個表現(xiàn)指數(shù)，品牌價值才是企業(yè)的生命力所在。所以品牌存在的誤區(qū)在于：品牌不是一味的做銷量，也不是盲目的打廣告，也無需有強(qiáng)大的資金，更不需要長時間的培育，同時也不是銷售。真正的品牌其實(shí)就是要與消費(fèi)者感到共鳴，時刻掌握消費(fèi)者的心理，并一直跟蹤下去。

5. 社會的變換造就了人需求的變化

既然找到了建設(shè)品牌關(guān)鍵，那我們就要究其根本、在互聯(lián)網(wǎng)時代，最錯綜復(fù)雜的就是人，那么怎么能吸引這個時代人的注意力呢？那我們就要追溯一下這代人需要的是什么。

在以往的年代（文化大革命、改革開放年代，思想被束縛，觀念陳舊），大家對品牌的意識很淺薄，往往都是品牌選擇人。但到了21世紀(jì)，處在獨(dú)生子女和互聯(lián)網(wǎng)的年代，他們接受的教育以及思想觀念，一改以往的陳舊觀念，有強(qiáng)烈的品牌意識，品牌處于被選階段。那么怎樣才能使我們的品牌被更多的人選擇呢？那就要了解他們的需求，掌握他們的動向、愛好等等。

然而每個時代都有屬于每個時代的品牌，品牌的發(fā)展越來越人性化，從實(shí)現(xiàn)主義時期到顯示主義時期，再到如今的感性主義時期，品牌的每一次的跨越，都是與我們更近了，與我們更加親密了。然而不同的時代造就了不同的人。不同時代的人創(chuàng)造了屬于那個時代的大品牌。品牌本身如果不能隨著世代的更迭而演進(jìn)。終究會被新的時代拋棄。所以在互聯(lián)網(wǎng)時代我們要建設(shè)起屬于我們這個偉大時代的代表品牌。

互聯(lián)網(wǎng)時代品牌的重要性

為什么品牌越來越重要了呢？因?yàn)樯鐣淖儞Q造就了人需求的變化。當(dāng)代人經(jīng)歷了由物質(zhì)匱乏到物質(zhì)充足、信息閉塞到信息自由的過渡。更多的產(chǎn)品選擇、更多的信息獲取，使得商業(yè)的競爭脫離了產(chǎn)品本身的競爭，轉(zhuǎn)變成為了產(chǎn)品、信息、體驗(yàn)、品質(zhì)等綜合的競爭。

而這個綜合體就是品牌！

1. 品牌解決了我們什么問題呢？

品牌解決了與消費(fèi)者溝通的問題，從品牌的信息、體驗(yàn)、品質(zhì)上，讓用戶得到了品牌的價值、良好的口碑，從而達(dá)到了與用戶溝通，產(chǎn)生共鳴，讓更多的消費(fèi)者心甘情愿的去選擇。

2. 品牌的作用是什么？

品牌主要的目的是要達(dá)到人的一個需求，再從需求中可以聯(lián)想到它。比如如說你要吃飯，那么吃飯就是你的需求；吃什么，就是一種品類的選擇。比如像吃火鍋，那么可能在上個世紀(jì)品牌意識不強(qiáng)的時候就沒有下文了；而在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌橫行的年代，當(dāng)我們要想吃火鍋的時候，這個時候你的腦海里就有了選擇：是去海底撈呢，還是去巴奴呢？而品牌的作用是在用戶產(chǎn)生需求的時候能夠想到你！增加購買機(jī)會！

3. 互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者需要什么樣的品牌？

在互聯(lián)網(wǎng)時代我們需要的品牌與消費(fèi)者是緊緊相關(guān)的，那么我們就要抓住消費(fèi)者的需求和他們的特點(diǎn)。比如互聯(lián)網(wǎng)時代的人多數(shù)以90后居多，那么他們就是品牌購買的核心力量。他們的特性是什么呢？愛玩、很宅、做事圖方便，那么淘寶、餓了么、支付寶、就抓住了這一特點(diǎn)，并一發(fā)不可收拾。除了這種特點(diǎn)其實(shí)90后是一個追求時尚、追求科技、追求品質(zhì)、追求快樂的這樣一群年輕群體，那么就有了小米、銳澳雞尾酒、ZaRa等品牌的成功案例。所以抓住這個時代的中間力量，了解他們的特點(diǎn)及需求，是你品牌成功的一大步。

品牌不是LOGO、廣告語、企業(yè)文化、產(chǎn)品包裝……而是他們綜合體。品牌不是空洞的，是可以解決問提的，尤其在當(dāng)下這個世代。

互聯(lián)網(wǎng)與品牌

1. 互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了新的品牌機(jī)遇

互聯(lián)網(wǎng)通過了時代的更迭、環(huán)境的變化、人的變化、需求的變化，為品牌創(chuàng)造了新的機(jī)遇，在這個時代人人都是公平平等的，每個人也都有發(fā)言權(quán)的，對品牌的好壞與選擇是自由的，屬于上個世代的品牌終究會被這個世代的消費(fèi)者拋棄！并產(chǎn)生新的品牌！所以這個時代才是品牌的建設(shè)最好的時代。

2. 互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了消費(fèi)者與品牌更直接的聯(lián)系！

傳統(tǒng)的品牌是通過代理商、經(jīng)銷商以及門店才到消費(fèi)者的手中，而互聯(lián)網(wǎng)時代則是通過互聯(lián)網(wǎng)這一媒介直接到消費(fèi)者手中，變得更加快捷方便了起來。而傳統(tǒng)媒體與移動互聯(lián)之間的差異化相信我不用過多的說明，你已經(jīng)完全了解了。

在傳統(tǒng)媒體中信息傳播低傳播范圍小，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播不但快，而它的傳播范圍更是大大增加。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了信息傳播的方式，使信息傳播范圍更高，效率更高，成本更低。尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得人與信息之間的互動變得極為緊密。

3. 互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了這些品牌神話！

在互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)造奇跡的品牌不少。比如阿里巴巴，阿里巴巴年交易規(guī)模破3萬億元！阿里巴巴用8000位員工，13年時間完成了沃爾瑪用了230萬人、約11000家分店，耗時54年的神話！再比如餓了么五年時間業(yè)務(wù)覆蓋300多個城市，用戶量超過5000萬，加盟餐廳近50萬家，日交易額過億。以及滴滴出行三年時間估值250億元！改變了傳統(tǒng)打車方式，建立培養(yǎng)出大移動互聯(lián)網(wǎng)時代下引領(lǐng)的用戶現(xiàn)代化出行方式。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了新的品牌機(jī)遇，并使品牌傳播更高效、便捷。并且已經(jīng)締造了一大批品牌神話！事實(shí)證明，互聯(lián)網(wǎng)時代品牌更為重要！

互聯(lián)網(wǎng)時代品牌的建設(shè)與傳播

說了互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌及消費(fèi)者的需求，那么如何去做呢？如何在互聯(lián)網(wǎng)時代去建設(shè)品牌呢？有以下幾點(diǎn)建議：

1.了解互聯(lián)網(wǎng)時代的人

互聯(lián)網(wǎng)時代的人是怎么樣的，怎么才能吸引到他們關(guān)注并選擇你，這一點(diǎn)至關(guān)重要，互聯(lián)網(wǎng)時代的人多數(shù)是玩樂主義享受主義、生在電腦前，長在網(wǎng)絡(luò)中...，針對這一特征要對他們對癥下藥，而卻還要下猛藥。

2. 找到你的用戶！——定位

了解到互聯(lián)網(wǎng)的人的特性后，要在這一群人中找到你的客戶定位，從你的產(chǎn)品角度出發(fā)，你的產(chǎn)品是針對哪些群體的，找到并找準(zhǔn)，從你產(chǎn)品的年齡、偏好需求上一一對照后，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶，并建立持久戰(zhàn)場。

3. 讓你的品牌與你的用戶發(fā)生關(guān)系

了解你的用戶

細(xì)致的剖析與挖掘，了解你的用戶，甚至變得和他們一樣！當(dāng)你通過找到你的用戶之后。就需要將這個族群的人的特征、追求、習(xí)慣等進(jìn)行更為細(xì)致的剖析與挖掘。只有這樣才能找到他們的喜好！

產(chǎn)品創(chuàng)新

根據(jù)你的用戶需求，調(diào)整你的產(chǎn)品，讓它滿足用戶需求。品牌的功能性價值主要體現(xiàn)在產(chǎn)品上：如果不能滿足用戶需求，無疑你的品牌不會成功。

互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的習(xí)慣：簡單、方便、快捷、實(shí)惠。你的產(chǎn)品就應(yīng)該滿足這些習(xí)慣。并在你的目標(biāo)用戶的分析上繼續(xù)優(yōu)化你的產(chǎn)品。

形象設(shè)計

據(jù)心理學(xué)家分析，人們的信息85%是從視覺中獲得的，而用戶留給你的時間只有3.8秒。

視覺設(shè)計作為藝術(shù)的一種商業(yè)化形式，繼承了藝術(shù)所具有的感染力。好的視覺能夠快速使得用戶對品怕產(chǎn)生興趣，甚至愛上品牌。進(jìn)而完成在3.8秒內(nèi)對用戶的第一次關(guān)系。

收集用戶回饋

發(fā)布融入客戶語境，用創(chuàng)意創(chuàng)作讓用戶喜歡的的內(nèi)容！內(nèi)容營銷是有態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)營銷里面的核心觀點(diǎn)之一，有態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)營銷包括精準(zhǔn)營銷、全網(wǎng)營銷、內(nèi)容營銷、態(tài)度營銷四種網(wǎng)絡(luò)營銷理念。

與用戶互動

品牌應(yīng)該時刻保持與用戶的互動，讓品牌保持新鮮度。社會化營銷媒體（微博、微信等）與互動工具（H5等）的出現(xiàn)讓品牌與用戶的互動變得更容易更頻繁。這個時代，如果你不能保持與用戶的互動，極有可能被用戶迅速遺忘。并且好的互動是可以直接帶動銷售的！

發(fā)布信息

用戶反饋是品牌調(diào)整的主要依據(jù)，把它做好，品牌就有了自己的用戶數(shù)據(jù)庫！

反復(fù)反思：

你的主要用戶是不是一開始定位的用戶？
你的用戶對你的產(chǎn)品滿意嗎？
你的用戶喜歡你的品牌嗎？
你的用戶還會使用你嗎？
你的用戶給你提了哪些建議？

4. 品牌如此復(fù)雜，我們有更清晰的理論

在建設(shè)品牌的時候我們要時刻保持清晰的理論，建設(shè)品牌的過程就是讓你的產(chǎn)品更好賣的過程。要與你的用戶產(chǎn)生情感共鳴，然后激發(fā)消費(fèi)者的購買需求；同時讓你的產(chǎn)品讓你的消費(fèi)者一見鐘情，增加消費(fèi)者注意力，創(chuàng)造更多購買機(jī)會以及促成購買需求。這也是我們常說的品牌五力，分別為：品牌力、產(chǎn)品力、形象力、注意力、營銷力。