域名行業(yè)分析報(bào)告

一、行業(yè)概況
域名系統(tǒng)及相應(yīng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)最重要的基礎(chǔ)設(shè)施，支撐互聯(lián)網(wǎng)的平穩(wěn)運(yùn)行。而由于其所具有的功能性，唯一性，穩(wěn)定性及附帶的品牌宣傳價值，域名也被視作一種投資品。

1. 行業(yè)簡史
自1985年世界上第一個域名被注冊以來，域名行業(yè)在美國隨著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)得到了快速發(fā)展。直至2000年，由于美國互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂，大量互聯(lián)網(wǎng)公司倒閉，經(jīng)濟(jì)下行，投資者不得不拋售域名。
而在剛剛引入互聯(lián)網(wǎng)的中國，許多投資者也慢慢注意到這一行業(yè)，出于對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的看好和信心，開始注冊/搶注域名。在這一段時期，大量精品‘.com’域名被注冊一空。而隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的起步，經(jīng)歷CNNIC在政策上的逐漸調(diào)整，中國的域名持有量總體而言在不斷發(fā)展。
2007年，由于CNNIC發(fā)布的一元CN域名活動，使得CN域名注冊數(shù)激增，超過COM域名成為了中國的主流域名。但域名數(shù)量的激增也為隨后幾年違法域名亂象的出現(xiàn)埋下伏筆，CNNIC因此對域名注冊的安全性合法性作出調(diào)整，行業(yè)逐漸規(guī)范化。
而到2013年前后，新頂級域名開放注冊，許多電商巨頭紛紛更換域名，域名行業(yè)收到越來越多投資者的關(guān)注，域名價格不斷攀升甚至遠(yuǎn)高過價值，泡沫產(chǎn)生，并在2015年迎來市場的巔峰時期。而在2016年下半年來，行業(yè)泡沫破碎，域名價格跳水，市場遇冷，雖然在17年開始回暖，但是目前市場行情總體偏冷。

2. 行業(yè)運(yùn)作模式
在行業(yè)的最上游為ICANN（非營利性的國際組織，負(fù)責(zé)在全球范圍內(nèi)對互聯(lián)網(wǎng)唯一標(biāo)識符系統(tǒng)及其安全穩(wěn)定的運(yùn)營進(jìn)行協(xié)調(diào)）與相關(guān)政府機(jī)構(gòu) （e.g.工業(yè)和信息化部），其協(xié)同制定和監(jiān)管域名相關(guān)政策，管轄下屬的各個域名注冊局。
注冊局需向工業(yè)和信息化部及ICANN進(jìn)行申報(bào)審核，從而被授權(quán)進(jìn)行某類域名的注冊管理服務(wù)以及解析托管服務(wù)，并根據(jù)注冊數(shù)繳納相應(yīng)網(wǎng)關(guān)費(fèi)用。
類似地，作為注冊管理機(jī)構(gòu)，注冊局僅制定域名政策，而不涉入用戶注冊事宜，這些機(jī)構(gòu)會將注冊事宜授權(quán)給通過審核的頂級注冊商，再由頂級注冊商向下授權(quán)給其它二、三級代理商。
域名業(yè)務(wù)的下游可以分為投資以及實(shí)際建站兩類。其中主要以投資為主，個體投資者通過買賣域名進(jìn)行盈利，公司則將域名作為固定資產(chǎn)進(jìn)行投資。但近年來市場泡沫破碎，投資者退去，實(shí)際建站類用戶比例有所增多。

3. 互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀及域名市場現(xiàn)狀
根據(jù)CNNIC第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國網(wǎng)民數(shù)量及互聯(lián)網(wǎng)普及率長期保持穩(wěn)定高速增長，說明我國互聯(lián)網(wǎng)仍然具有發(fā)展?jié)摿Α?br /> 但是這并不意味著域名市場仍然具有足夠潛力。域名最主要的實(shí)際用途為建站，但我國網(wǎng)站數(shù)量自2017年達(dá)到頂峰后連年下降，已經(jīng)下降至接近2015年的水平。
這可能是由于之前市場泡沫的逐漸擠出，對于不法網(wǎng)站的打擊力度加大，但同樣也可能源自移動互聯(lián)網(wǎng)，新技術(shù)對于網(wǎng)站建設(shè)的沖擊（就如同門戶時代的結(jié)束），網(wǎng)站的重要性在下降。
相反地，我國移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量在近幾年存在較大幅度的增幅，手機(jī)早已成為最主流的互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備。
除此之外，我國域名注冊量自2017年后仍保持著低速增長的趨勢，這也表明有越來越多的域名被注冊后用作投資，而非實(shí)際用于建站。那么當(dāng)域名實(shí)際使用場景首先，價值下跌時，域名的價格也將較難以維持。

二、PEST分析
作為投資品，域名的交易行情易收到宏觀因素的影響。

1. P 政策與法律：推進(jìn)行業(yè)發(fā)展，完善法律監(jiān)管
作為國家重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)長期以來收到國家政策的大力扶持。從2017年至2020年我國頒布的互聯(lián)網(wǎng)政策中，可以看見國家正逐步推進(jìn)由工業(yè)界向中小企業(yè)的電子化數(shù)字化轉(zhuǎn)型與發(fā)展。
而自2011年6月20日 ICANN于新加坡會議上正式通過新頂級域名的開放注冊以來，新頂級域名，中文域名的注冊也不斷逐步開放，為市場帶來新的活力。
同時，互聯(lián)網(wǎng)安全的重要性被逐漸強(qiáng)調(diào)。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)域名地址分配機(jī)構(gòu)（ICANN）新通用頂級域名（gTLD）計(jì)劃的實(shí)施，我國域名服務(wù)的從業(yè)機(jī)構(gòu)、服務(wù)種類迅速增加，域名服務(wù)監(jiān)管面臨新的挑戰(zhàn)，存在事中事后監(jiān)管手段不足等問題。為適應(yīng)我國域名行業(yè)發(fā)展新形勢和管理新要求，一些系列的相關(guān)法律法規(guī)，政策頒布。
17年，《互聯(lián)網(wǎng)域名管理辦法》的頒布，完善了域名服務(wù)許可制度，規(guī)范域名注冊服務(wù)活動，完善域名注冊信息登記和個人信息保護(hù)制度，加強(qiáng)事中事后監(jiān)管，并且完善了違法從事域名服務(wù)的法律責(zé)任。
此外，《“十三五”國家信息化規(guī)劃》、《軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2016-2020)年》、《信息通信網(wǎng)絡(luò)與信息安全規(guī)劃(2016-2020)年》等政策的頒發(fā)也是我國網(wǎng)絡(luò)安全的進(jìn)一步完善。

2. E經(jīng)濟(jì)：我國總體經(jīng)濟(jì)向好，但行業(yè)勢態(tài)冷淡
宏觀經(jīng)濟(jì)的好壞將影響投資人的決策信心與判斷。近年來，雖然全球主要經(jīng)濟(jì)體增速同步放緩世界宏觀經(jīng)濟(jì)下行，特別在2020年因貿(mào)易保護(hù)主義和全球疫情的沖擊，呈現(xiàn)出下降的勢態(tài)。
但我國總體宏觀經(jīng)濟(jì)仍然保持了穩(wěn)定的增長，在2020年更是GDP總量突破100萬億人民幣大關(guān)，達(dá)到了101.6萬億。與2019年相比，同比增長了2.3%。
在疫情擴(kuò)散全球的大環(huán)境下，中國成為了全球唯一一個經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)正增長的主要經(jīng)濟(jì)體。
但不可否認(rèn)，疫情仍然使得許多中小企業(yè)面臨經(jīng)營困難的問題，對域名市場規(guī)模增長特別是投資和續(xù)費(fèi)等方面具有直接的負(fù)面影響。
且就域名行業(yè)而言，由于在2015年經(jīng)歷市場泡沫，域名價格不斷抬升，最終泡沫破裂導(dǎo)致大量米農(nóng)虧損嚴(yán)重，也因此大量專業(yè)投資人離場，至今域名價格低迷。而市場也向有實(shí)際建站需求的企業(yè)和個人傾斜，域名更多的以固定資產(chǎn)的形式呈現(xiàn)。

3. S社會：互聯(lián)網(wǎng)逐步下沉，疫情推動域名應(yīng)用發(fā)展
根據(jù)《第四十六次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.4億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67%，‘.cn’頂級域名已達(dá)到2304w個，‘.com’和‘.net’頂級域名的合計(jì)保有數(shù)量為1.637億個。
網(wǎng)民人均日使用互聯(lián)網(wǎng)時長達(dá)7.3小時，互聯(lián)網(wǎng)已深入社會方方面面，深刻而全面的影響了人們的生活。
就長期來看，我國信息化建設(shè)仍在大力推進(jìn)，中西部偏遠(yuǎn)地區(qū)的中小微企業(yè)和個體工商戶，以及 4.5 億的農(nóng)村非網(wǎng)民人口將是未來互聯(lián)網(wǎng)普及的重要方向，引導(dǎo)和教育用戶選擇使用國家域名以及新頂級域名，任重而道遠(yuǎn)。
但值得注意，疫情使得許多企業(yè)不得不進(jìn)行居家辦公，加速了數(shù)字技術(shù)應(yīng)用和企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，居家辦公使全球 PC 和桌面互聯(lián)網(wǎng)使用量大幅增長，有利于域名應(yīng)用需求和應(yīng)用水平的提升。

4. T技術(shù)：基礎(chǔ)技術(shù)完善，強(qiáng)化安全保障
就域名行業(yè)本身，dns技術(shù)已經(jīng)發(fā)展十分成熟，目前的技術(shù)僅僅只對以往技術(shù)邊角的技術(shù)修補(bǔ)和支撐，因此總體而言對域名解析的性能難以有所突破。而主要技術(shù)的發(fā)展可以分為三大方向：支持國際化域名、強(qiáng)化安全保障與應(yīng)用復(fù)雜應(yīng)用環(huán)境。
對于域名新應(yīng)用領(lǐng)域的摸索，開闊域名市場是域名技術(shù)的是其中的重中之重。此外，我國域名面臨著DDos等嚴(yán)重攻擊，推進(jìn)域名安全防衛(wèi)技術(shù)，如域名解析加密技術(shù)，也是域名行業(yè)逐步升級完善的重要舉措。
在互聯(lián)網(wǎng)整體而言，微信小程序，app，人工智能等等新型技術(shù)的出現(xiàn)使得多元化途徑訪問互聯(lián)網(wǎng)成為可能，而這將衰減域名的重要性。如何將域名應(yīng)用工業(yè)場景，發(fā)展標(biāo)識解析“新基建”，拓展域名功能，將會是保持域名市場活力的關(guān)鍵。

三、行業(yè)環(huán)境分析（五力模型）
1. 供應(yīng)商的議價能力：低
由于常見的域名后綴，如”.com, .cn, .net, .org”都由單獨(dú)的注冊局壟斷負(fù)責(zé)。CNNIC和威瑞信占據(jù)了注冊局的主要市場。對于這兩家機(jī)構(gòu)而言，其所管理的域名用戶需求量巨大，同時注冊商層面的競爭對手多，因此對于提供常見域名的注冊局，注冊商缺乏議價能力。
而一些相對小眾的新頂級域名，例如“.wang”,“.shop”,“ .top”等等，注冊量小，名氣小，因此擁有大量用戶資源的注冊商可以進(jìn)行一定的議價。就總體而言，注冊商在供應(yīng)關(guān)系中處在較為弱勢的地位。

2. 消費(fèi)者的議價能力：強(qiáng)
就域名交易領(lǐng)域而言：

（1）平臺間競爭激烈
目前總體為買方市場，平臺間競爭激烈，尚沒有哪方平臺具備決定性的優(yōu)勢。更有阿里，騰訊這樣的大廠愿意以低價活動來獲取用戶資源。
優(yōu)質(zhì)買/賣家為平臺的核心資源。域名行業(yè)同樣存在二八原則，少量的投資者手中掌握了大量的域名，并進(jìn)行大量的交易。對于域名注冊商/平臺而言，優(yōu)質(zhì)的買/賣家資源將決定其平臺的發(fā)展及活躍度。

（2）買賣家更換平臺代價小
加之目前多數(shù)域名平臺對于域名的轉(zhuǎn)入/轉(zhuǎn)出限制已經(jīng)大大削弱，更可以使用入庫等方式在多平臺操作，對于消費(fèi)者而言更換域名平臺的代價低。
因此作為大買/賣家，對于平臺的議價能力較強(qiáng)。但對于市場中的散戶，由于域名持有量，交易量低，并不具有過多的議價能力。

3. 同業(yè)競爭者的競爭程度：強(qiáng)
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2020年Q1季度我國的域名注冊服務(wù)機(jī)構(gòu)達(dá)161家，注冊局共有32家。但在161家注冊商中，并非所有注冊商都開展注冊平臺的服務(wù)，事實(shí)上其中較大部分的注冊商并不對外，對個人進(jìn)行注冊服務(wù)，僅將其作為公司內(nèi)部業(yè)務(wù)使用。
目前市場上真正從事域名注冊管理與交易服務(wù)平臺的公司約為20家左右。（包括：易名、阿里、新網(wǎng)、西數(shù)、愛名、商中、三五、美橙、邦寧、易介、騰訊、玉米等等）且行業(yè)發(fā)展已經(jīng)較為成熟，28效應(yīng)較為明顯，市場份額聚集在少數(shù)頭部企業(yè)中。
根據(jù)DomainState數(shù)據(jù)，在域名的注冊管理領(lǐng)域，萬網(wǎng)，新網(wǎng)，西部等網(wǎng)站憑借體量以及多年運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)占據(jù)了市場的多數(shù)份額，其中又以萬網(wǎng)份額最大，和其他廠家拉開較大差距。在域名交易領(lǐng)域，看板的數(shù)據(jù)表明，聚名網(wǎng)占據(jù)主要市場份額，其次為易名（約7000w交易額）、阿里。

4. 替代品威脅：強(qiáng)
域名的核心價值源自鏈接互聯(lián)網(wǎng)（訪問網(wǎng)站）的功能。在宣傳，品牌等價值都建立在該功能之上。
就目前而言，域名訪問仍然是訪問網(wǎng)站最為主流的手段，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸發(fā)展，在可以預(yù)見的未來會有越來越多樣化訪問網(wǎng)站的方式。
微信公眾號、小程序的崛起、二維碼、移動端PC端各種端口的應(yīng)用軟件，人工智能等等，甚至于搜索引擎本身的發(fā)展都將對域名產(chǎn)生一定的威脅。除此之外，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，對于常使用的軟件人們更依賴/傾向使用app而非訪問網(wǎng)站。
或許DNS技術(shù)和域名會一直作為互聯(lián)網(wǎng)底層服務(wù)長久的存在，但隨著科技的發(fā)展，域名訪問網(wǎng)站功能的重要性將會大大下降。

5. 新進(jìn)入者的威脅：低
新進(jìn)入者威脅程度較低。首先，域名的注冊服務(wù)需要再CNNIC與ICANN處進(jìn)行備案申請，需要一定的資金實(shí)力。
其次，大量的用戶資源和域名資源集中在市場中的少數(shù)平臺當(dāng)中，新進(jìn)入者想要獲取足量的買賣方資源以支撐平臺運(yùn)轉(zhuǎn)具有較大難度。
最后，目前域名市場行情較為冷淡，企業(yè)盈利有限，對于新進(jìn)入者的誘惑力有限。

四、小結(jié)
在宏觀市場層面，自2016年以來，市場回歸理性，域名價格下跌，雖然整體域名數(shù)量仍在穩(wěn)定增長，但是交易市場行情不溫不火；
在消費(fèi)者層面，炒作資本轉(zhuǎn)移投資對象，較多職業(yè)投資人離場使得以建站，域名應(yīng)用的消費(fèi)者比例增多；
就行業(yè)發(fā)展而言，雖然在政策扶持下的互聯(lián)網(wǎng)整體仍在高速發(fā)展，新頂級域名的逐步開放將為市場帶來更多的優(yōu)質(zhì)域名，但是域名本身的價值同樣在遭受技術(shù)發(fā)展的削減，域名亟待發(fā)現(xiàn)新的應(yīng)用前景以維系域名價值。
域名行業(yè)步入成熟期，域名交易的模式技術(shù)相對成熟，大量市場份額聚集在少數(shù)頭部企業(yè)中，大廠入局進(jìn)一步壓縮行業(yè)利益空間，行業(yè)具有較高壁壘。