什么是微信應用號（微信小程序）？要不要開發(fā)微信應用號？

張小龍在很久之前就提出了微信應用號的概念，時至今日，騰訊方面終于有了大動作，一個名叫小程序的微信應用公眾號誕生了。據(jù)了解，很多企業(yè)老板和創(chuàng)業(yè)者都已經(jīng)開始勸自己的程序轉(zhuǎn)行做HTML5開發(fā)了，當然，一大批技術(shù)員辭職潮正在展開。有點跑題了，這次騰訊方面放出的微信小程序大招到底是什么呢？可能很多人還有頭霧水，不過，不管是公眾號、服務(wù)號，還是朋友圈，對于先吃螃蟹的人來講，都會獲得一個不菲的回報的。

微信創(chuàng)始人張小龍的朋友圈是這樣解釋道：小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應用，它實現(xiàn)了應用「觸手可及」的夢想，用戶掃一掃或搜一下即可打開應用。也體現(xiàn)了「用完即走」的理念，用戶不用關(guān)心是否安裝太多應用的問題。應用將無處不在，隨時可用，但又無需安裝卸載。

想必很多人仍然一頭霧水，筆者就微信應用號的相關(guān)信息為大家還原一個真實的訂閱號，要不要開發(fā)應用號，看完再說。

一、「小程序」和「公眾號菜單欄內(nèi)嵌H5」有什么區(qū)別？

看上圖展示的小程序截圖，像不像一個Native APP加了一個頂部微信菜單的帽子？

Native APP和Web APP誰是未來的主流這個命題爭了很多年，而Native APP最大的優(yōu)勢也就是對于系統(tǒng)控件接口和框架的調(diào)用能力比Web APP不知道高到哪里去。雖然京東同時提供了手機APP和手機H5形式的頁面供用戶瀏覽和下單，但是同時用過二者的都能體會到，H5頁面在流暢度上還是差一些。

在此之前，很多創(chuàng)業(yè)者以公眾號菜單欄內(nèi)嵌H5的形式，完成了基礎(chǔ)功能的微信化植入，但通常都是比較簡單的頁面，操作體驗比較一般。

這次微信推出的小程序，最大的亮點在于微信提供了豐富的框架組件和API接口供開發(fā)者調(diào)用，具體包含：界面、視圖、內(nèi)容、按鈕、導航、多媒體、位置、數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)、重力感應等。在這些組件和接口的幫助下，建立在微信上的小程序在運行能力和流暢度上面便可以保持和Native APP一樣的體驗。

二、當我們談創(chuàng)業(yè)的時候，我們到底在做什么？

過去兩年在資本的推動和互聯(lián)網(wǎng)+概念的熱炒之下，出現(xiàn)了罕見的創(chuàng)業(yè)熱潮，各種各樣的創(chuàng)業(yè)項目出現(xiàn)，應用市場內(nèi)APP的數(shù)量也井噴式增長。

行業(yè)里有一個很大的誤區(qū)：

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)=做個網(wǎng)站

移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)=做個APP

很顯著的現(xiàn)象就是很多傳統(tǒng)企業(yè)在還沒搞清什么是互聯(lián)網(wǎng)+的時候，就迫不及待地做APP了，做出來了有沒有人用，當然那是另外一回事。

回到創(chuàng)業(yè)這件事上，還是得回歸商業(yè)的本質(zhì)，商業(yè)是提供顧客所需要的物品和服務(wù)的一種行為。所以不管是網(wǎng)站，還是APP，或者很多創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)在嘗試的微信公眾號，甚至是QQ群、微信群，這都是連接用戶的一種載體。傳統(tǒng)商業(yè)依賴于線下實體門店為顧客提供服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)的存在將獲取新客戶和提供服務(wù)的場景進行了線上化改造，從而提升了商業(yè)效率。

最近有一家花店在我的同事間很受歡迎，它會給顧客每周固定時間會送來一束搭配好的花。這是一個沒有實體店的花店，也沒有APP，唯一的載體就是微信公眾號，下單支付是在微信號內(nèi)，信息填寫修改是在微信號內(nèi)，客服也是在微信號內(nèi)，好像除此之外也沒有更多其他需要的功能了。所以這樣一個創(chuàng)業(yè)項目，微信號就足以滿足其大部分的需求，雖然在某些環(huán)節(jié)上可能有些體驗粗糙，但相比之下單獨做個APP？哪邊成本更高呢。

三、為什么微信小程序的誕生對創(chuàng)業(yè)者是好機會

1.APP流量成本的急劇攀升

做渠道運營的同學可能會清楚，過去兩年里，APP推廣的成本是呈翻倍增長的。有些垂類APP的CPA單價高達500元以上，對于創(chuàng)業(yè)者來說沒有太多錢可以去砸在流量上，但流量往往是控制產(chǎn)品生死的命脈，每年有50%的新APP死在流量問題上。

2.移動互聯(lián)網(wǎng)格局基本已定，用戶主要需求場景已被巨頭把持

移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已有五年時間，在這幾年時間里，從PC時代遷移過來的連接人與信息、連接人與人、連接人與商品、連接人與服務(wù)四個大類已經(jīng)基本完成了格局重塑。用戶的主要需求場景，尤其是同時具備剛需和高頻兩個特點的場景，基礎(chǔ)工具、生活服務(wù)、娛樂等都已經(jīng)有PC時代的老巨頭繼續(xù)把持，或者移動互聯(lián)網(wǎng)新生的小巨頭們占據(jù)山頭。

3.面向所有產(chǎn)品對用戶時間的競爭

在之前的文章里，白崎反復講過一個觀點就是現(xiàn)在的競爭不僅僅是同類競品的競爭，其實是你在和所有產(chǎn)品競爭用戶的時間。顯然微信是目前的翹楚，平均每天長達4小時以上的停留時長。很多APP面臨的問題便是用戶即便下載安裝了，但也想不起打開，或者打開了很快就被關(guān)閉。

在以上三個背景的情況下，對創(chuàng)業(yè)者而言環(huán)境真的很糟糕，用戶獲取難、使用率不高是普遍的痛點。在年初的「應用號」概念發(fā)布時，便贏得很多創(chuàng)業(yè)者的期待，原因就在于大家希望從微信這棵大樹上獲取一些紅利。

四、移動互聯(lián)網(wǎng)第二春：SuperAPP+LightAPP模式

輕應用是一種趨勢，早在2013年左右，百度和UC分別對「輕應用」的模式進行了嘗試，雖然都失敗了，但不可否認這條路的正確性，只是在當時這兩家都不具備發(fā)展起生態(tài)的能力。

百度的輕應用是以搜索為核心的生態(tài)，UC的輕應用是以瀏覽器為核心的生態(tài)，二者都是Web APP的插件化思路。百度輕應用接入了如「順豐快遞」為代表案例的信息查詢服務(wù)入口，UC輕應用則接入了「迅雷」「快播」為代表案例的和瀏覽器場景強結(jié)合的信息查詢、信息下載的入口。

復盤為什么百度和UC都沒做起來，一個重要的前提是當時的百度和UC都不具備SuperAPP的根基，尤其是不夠高頻，所以帶不起來這個生態(tài)。

但2016年的微信來做這件事，天時地利人和似乎都占據(jù)了，既有海量的用戶，強大的用戶粘性，足夠長的用戶使用時長，是國內(nèi)目前最稱得上SuperAPP的應用了。

白崎預估，這種SuperAPP+LightAPP的模式或許能夠帶起移動互聯(lián)網(wǎng)的第二春，很多長尾的需求之前由于落地條件不成熟不能做的，現(xiàn)在可以重新回來嘗試一下。即使是很小的一個需求點，以LightAPP的形式附著在微信上，現(xiàn)在也具備了一定的生存空間。

五、誰適合抓住這波紅利

在別人家平臺玩，首先得研究平臺歡迎什么樣的人。從微信官方對外公布的信息來看，最鼓勵的是服務(wù)提供者，因為這和微信「連接人與服務(wù)」的戰(zhàn)略訴求最為契合。

白崎的建議是：低頻、非剛需場景的長尾服務(wù)提供者最適合來做微信小程序。

高頻場景的服務(wù)依然適合以獨立APP作為陣地，即便微信在發(fā)現(xiàn)Tab內(nèi)給京東開辟了最明顯的「購物」二級入口，依然是用手機京東APP的人多，即使在體驗上大大增強的微信小程序推出后，結(jié)論依然會是如此。

高頻場景的服務(wù)天然具備獨立發(fā)展成生態(tài)的潛力，可以自成一套生態(tài)體系，比如服務(wù)領(lǐng)域的滴滴出行。即使是在微信、支付寶、微博中都開辟了打車入口，這些也只是增量，自家APP還是主要的陣地。

而對于低頻、非剛需場景的長尾服務(wù)而言，由于需求通常較為簡單，使用頻次低，撐不起來一個獨立APP，寄生在巨頭身上是最好的選擇。

正如把支付寶中的「轉(zhuǎn)賬」、「付款」、「信用卡還款」、「生活繳費」等拆成一個個獨立APP，用戶肯定不會買賬，但把所有跟錢相關(guān)的需求都匯聚在一起，哪怕是非常長尾的水電燃氣物業(yè)費和ETC交費通通都涵蓋，這才成就了今天的國民應用支付寶。

現(xiàn)在，微信正在試圖開放接受長尾的需求場景，把自己打造成一個無所不包的生態(tài)系統(tǒng)。這個系統(tǒng)，包含人與人的連接，包含人與信息的連接，包含人與商品的連接，更包含各類大大小小的服務(wù)連接。

比如上面提到過的花店的案例，符合低頻場景、長尾服務(wù)的特點，他們家就非常適合做微信小程序，而且只要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上把微信內(nèi)嵌H5遷移成小程序，就能改善下單流程、客服等方面的體驗優(yōu)化，從而更好地維系用戶。

六、決定開發(fā)微信小程序之前，這三個擔憂不容忽視

聽到「小程序」發(fā)布的消息后，相信很多人都躍躍欲試，覺得得抓住機會。其實風險與收益共存，下面這三個擔憂在決定做之前，得想清楚。

1.如何區(qū)分現(xiàn)有獨立APP和微信小程序的定位

對于還沒有開始做APP的創(chuàng)業(yè)者，小程序的發(fā)布恰似一陣甘霖，來得正是時候。但對于已經(jīng)開發(fā)了獨立APP的創(chuàng)業(yè)者呢？開發(fā)一個一模一樣的微信小程序出來，是否會出現(xiàn)零和博弈造成原有獨立APP的荒廢？

白崎的建議是，維持原有獨立APP的持續(xù)迭代更新，把微信小程序作為新的增量部分，在用戶數(shù)據(jù)上做到兩邊的一致性。把選擇權(quán)交還給用戶，用戶總是會選擇更適合自己的那一邊。是否棄掉獨立APP，得用數(shù)據(jù)來說話。

還有一種方式，可以將微信小程序作為一個lite版，進行產(chǎn)品功能的MVP試驗。

至于以哪邊作為主要用戶陣地，還得結(jié)合用戶獲取成本來看。在同時滿足業(yè)務(wù)需要的情況下，如果花最少的成本，能獲取更多的用戶，有什么理由說不呢？

2.假如微信封了你的小程序，怎么辦？

微信在過去幾年里有一個很大的特點就是生態(tài)封閉，這和蘋果有些相似。很多創(chuàng)業(yè)者借助社交紅利嘗到甜頭，也有因違反規(guī)定被微信做封號處理，一夜之間回到解放前。

以下案例想必還歷歷在目：

• 誘導關(guān)注、誘導分享：封號
• 淘寶鏈接：屏蔽
• 蝦米音樂分享鏈接：屏蔽
• 在朋友圈里傳播外鏈達到一定次數(shù)：屏蔽，嚴重封鏈接

在微信生態(tài)里玩，永遠要忌憚紅線在哪兒，畢竟微信具備隨時掐斷脖子的能力，只是它愿不愿意動手的問題。所以做之前熟悉規(guī)則很重要，當然也有時候只是簡單的立場站隊問題。

3.同樣存在用戶獲取成本變高的問題

現(xiàn)在獲取用戶難是因為手機里的APP太多，應用分發(fā)的入口變得集中從而用戶獲取成本價格昂貴，流量問題從移動互聯(lián)網(wǎng)誕生至今都是創(chuàng)業(yè)者最大的困擾之一。

等紅利期過后，微信小程序是否也會出現(xiàn)這個問題呢？

①如何獲取用戶關(guān)注

雖然微信小程序不需要下載安裝，但是在成千上萬的小程序中，用戶從哪兒知道你，找到你呢。對此張小龍的朋友圈里提到了「掃一掃」和「搜一下」這兩種方式。

不管是關(guān)注還是掃一掃，首先得讓小程序能夠觸及到用戶，才有被用戶使用的可能，正如APP首先得被下載安裝才能使用。

搜索，是一個基于品牌的行為。搜索精準的產(chǎn)品關(guān)鍵詞，首先得讓用戶知道你的品牌才有可能搜索到，這對初創(chuàng)品牌是硬傷。搜索行業(yè)關(guān)鍵詞或泛需求類的關(guān)鍵詞，如何在最明顯的位置出現(xiàn)在用戶面前且引導用戶點擊前往，OMG，難道也要競價嗎？

這些都是可以預見到的用戶獲取成本問題。

②如何在臃腫的微信中獲得存在感，實現(xiàn)用戶留存和用戶維系

不得不說微信現(xiàn)在已經(jīng)開始臃腫了，剛看了下手機，微信占據(jù)了9.8G的內(nèi)存容量（前不久才剛清理過一次），過去24%小時微信耗去43%的手機電量，另外據(jù)微信官方公布數(shù)據(jù)，用戶平均在微信的停留時間為4小時。這背后是好友對話聊天、群消息、訂閱號、服務(wù)號、朋友圈等一系列微信自有功能所帶來的信息堆積。

等全面開放公測之后，隨著開發(fā)者的增多，微信自有功能、第三方小程序功能混合在一個容器里，獲得存在感可不是一件簡單的事情。如何在微信里做好用戶留存和用戶維系，也是一個難點。

新機會出現(xiàn)時，選擇做不做比怎么做更重要。

【專欄作家】

白崎，微信公眾號：baiqinote，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，百度產(chǎn)品運營師。負責過多款DAU千萬級產(chǎn)品的運營工作，擅長用戶運營、社區(qū)運營等模塊。喜歡研究各類新鮮的APP，微信分享產(chǎn)品運營的實戰(zhàn)干貨文章，偶爾扯扯淡。