挖掘私域運(yùn)營(yíng)之道：影兒女裝商城小程序GMV超過28億

本期【友客來私域案例】專欄，我們?yōu)榇蠹也鸾馀�裝行業(yè)--影兒集團(tuán)的私域運(yùn)營(yíng)之道，看看它們是如何在保持各個(gè)品牌獨(dú)特調(diào)性的基礎(chǔ)上，打破單品牌增長(zhǎng)天花板，實(shí)現(xiàn)流量共享，形成多品牌合力，是其在推進(jìn)全渠道私域發(fā)展過程中必須要考慮和解決的問題。

背景介紹

影兒時(shí)尚集團(tuán)是一家致力于為顧客締造精彩、時(shí)尚的品質(zhì)生活的國(guó)際化品牌群企業(yè)，目前擁有音兒、 恩裳、詩(shī)篇、歌中歌、奧麗嘉朵、十二籃六大品牌。圍繞“精品女人生活圈”，影兒集團(tuán)各個(gè)品牌分別針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，有著清晰獨(dú)特的形象與定位，是國(guó)內(nèi)女裝領(lǐng)域高端錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)具有代表性的企業(yè)之一。目前，影兒在全國(guó)擁有超過1500家直營(yíng)門店，實(shí)現(xiàn)了線上線下全渠道的會(huì)員一體化運(yùn)營(yíng)。

影兒時(shí)尚集團(tuán)借助微信生態(tài)，構(gòu)建了 統(tǒng)一的集團(tuán)化小程序商城，打造出多品牌共享的私域流量池，以協(xié)同效應(yīng)全方位激活顧客， 為品牌增長(zhǎng)提供了新的動(dòng)能o2020年，影兒商城小程序GMV超過28億，覆蓋粉絲數(shù)超過千萬。

企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)的建成之道

多品牌協(xié)同，打造集團(tuán)化小程序商城

通過整合全品牌會(huì)員，影兒集團(tuán)初期即獲得大規(guī)模私域用戶池，單品牌會(huì)員被牽引至其它品牌，創(chuàng)造 跨品牌消費(fèi)機(jī)會(huì)，并帶動(dòng)新品牌、新品類孵化。而全品牌營(yíng)銷資源和觸點(diǎn)統(tǒng)一引流，更進(jìn)一步為商城 不同品牌帶來客戶增量。通過私域集團(tuán)化的推進(jìn)，影兒商城實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)迅速上升，2020年，其小程序 GMV超過28億，覆蓋粉絲數(shù)超過千萬。

而由于影兒商城在集合多個(gè)品牌的同時(shí)，由總部進(jìn)行調(diào)度協(xié)同，團(tuán)隊(duì)、基礎(chǔ)設(shè)施、運(yùn)營(yíng)一體化使效率 不斷提升，用戶口碑也節(jié)節(jié)攀升。數(shù)據(jù)可以有力佐證這一點(diǎn)：以服裝行業(yè)最頭疼的雙11發(fā)貨為例， 2018年雙11當(dāng)天，影兒集團(tuán)全渠道商品的發(fā)貨率已達(dá)到83%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行，而到2019年的雙11, 影兒集團(tuán)創(chuàng)造了女裝行業(yè)的新紀(jì)錄——當(dāng)天完成所有顧客線上訂單的發(fā)貨工作。

放大導(dǎo)購(gòu)能力，服務(wù)提升品牌粘性

影兒集團(tuán)圍繞實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)的邏輯，來搭建和經(jīng)營(yíng)“影兒商城”。借助微信小程序商城，導(dǎo)購(gòu)和顧客能隨時(shí)隨地連接，打破了之前導(dǎo)購(gòu)服務(wù)半徑的限制。

通過小程序的強(qiáng)大連接能力，影兒集團(tuán)解決了導(dǎo)購(gòu)與離店顧客缺少聯(lián)系、無法識(shí)別顧客是否進(jìn)店、 不了解顧客購(gòu)物行為變化、以及門店商品無法滿足顧客需求等一系列痛點(diǎn)，做到對(duì)客戶可連接、可識(shí)別、 可觸達(dá)、可運(yùn)營(yíng)。

具體來說，影兒集團(tuán)對(duì)會(huì)員建立了完備的標(biāo)簽和分組體系。集團(tuán)導(dǎo)購(gòu)從前端的客戶連接，到對(duì)客人日常行為的數(shù)據(jù)共建和識(shí)別，到最后轉(zhuǎn)化成銷售，實(shí)現(xiàn)了全流程對(duì)消費(fèi)者的激活。而改造后的貨品供應(yīng)鏈， 能做到全渠道快速調(diào)貨、自動(dòng)補(bǔ)貨、發(fā)貨，讓顧客的需求得到充分的滿足。最終導(dǎo)購(gòu)得以向顧客推送 專屬的一對(duì)一個(gè)性化時(shí)尚推薦和服務(wù)，演化成個(gè)性顧問的角色，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的關(guān)系經(jīng)營(yíng)和維護(hù)， 引發(fā)影兒不同品牌間的裂變。

構(gòu)建專屬商品體系，滿足顧客全場(chǎng)景需求

影兒集團(tuán)為了做到在線上商城與線下門店區(qū)隔的同時(shí)，又能滿足線上多元化的消費(fèi)需求，基于會(huì)員 畫像分層洞察，專門在小程序商城推出了藍(lán)標(biāo)與金標(biāo)搭配的產(chǎn)品體系。同時(shí)，藍(lán)標(biāo)為主、金標(biāo)為輔的 方式，既能提升增量，又能對(duì)線下門店的顧客進(jìn)行有效的培育，做到反哺門店。

影兒集團(tuán)專門為線上客群打造的藍(lán)標(biāo)體系整體走年輕、時(shí)尚化路線，在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下藍(lán)標(biāo)系列 可以滿足對(duì)品質(zhì)有追求、但經(jīng)濟(jì)能力暫時(shí)受限的人群。一方面，顧客可以借此對(duì)影兒的品牌有初步的感受，另一方面隨著顧客品味及經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷提升，對(duì)品牌認(rèn)可的顧客將向從線上走到線下，購(gòu)買門店的金標(biāo)系列產(chǎn)品。而顧客對(duì)穿衣需求的多樣化，線上及線下的金標(biāo)產(chǎn)品也能滿足在特定場(chǎng)合的需求。廣度與精度組合的專屬商品體系，對(duì)影兒集團(tuán)的產(chǎn)品線做了有力承接，既有助于輻射私域流量 更多的客戶人群，也能做到對(duì)顧客個(gè)性化需求點(diǎn)的深度挖掘。

影兒集團(tuán)通過微信平臺(tái)，構(gòu)建ALL IN ONE集團(tuán)私域流量池，突破了單個(gè)品牌的限制，同時(shí)更從顧客全場(chǎng)景需求出發(fā)，構(gòu)建專屬商品體系，以整體品牌矩陣不斷服務(wù)客戶，釋放出了協(xié)同效應(yīng)的巨大能量。

綜上所述，如今企業(yè)的發(fā)展，離不開精密的私域布局，友客來，為企業(yè)提供私域營(yíng)銷獲客解決方案。通過公域引流、人脈推廣、好友推薦、客戶裂變、私域社交多引擎?zhèn)鞑チ炎�，達(dá)到低成本業(yè)績(jī)倍增的目的。讓企業(yè)業(yè)務(wù)與企業(yè)微信scrm客戶關(guān)系管理系統(tǒng)無縫鏈接，提高客戶的復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)化及轉(zhuǎn)介紹。

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