直播成交量破千萬！蘭蔻的私域開辟了“新”路徑
背景介紹
蘭蔻1935年誕生于法國，是全球知名的高端化妝品品牌，涉足護膚、彩妝、香水等多個產(chǎn)品領(lǐng)域。作為最早布局私域的美妝品牌之一，蘭蔻在微信生態(tài)內(nèi)的生意體量激增，其先發(fā)優(yōu)勢日益 凸顯。今年618期間，蘭蔻小程序官方商城GMV同比增長97%,視頻號直播成交突破1000萬， 為進入私域深水區(qū)的品牌商家，探索出了一條社群運營聯(lián)動直播帶貨的私域增長新路徑。
開辟路徑的緣由
面對中國獨特的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，國際大品牌蘭蔻始終面臨著內(nèi)外兩股壓力的挑戰(zhàn)。對內(nèi)需要做好市場 快速響應(yīng)，做出有效的本土化策略調(diào)整，對外是新銳品牌崛起沖擊下，品牌忠客的培養(yǎng)、留存和轉(zhuǎn)化 越發(fā)變得困難。
開辟路徑的歷程和方法
隨著中國影響力和經(jīng)濟體的迅猛騰飛，中國市場成了國際大企的必爭之地。但當真正來到中國市場 之后，往往會遭遇到水土不服的情況，要么跟不上快節(jié)奏的市場競爭、要么達不到有效的本地化策略調(diào)整。法國高端美妝品牌蘭蔻于1993年進軍中國，二十多年來，一直牢牢占據(jù)市場前列地位。這背后 的原因，也許可以從蘭蔻率先布局私域并獲得迅猛發(fā)展的路徑中窺探一二。
集團高度重視，蘭蔻率先行業(yè)布局微信私域陣地
復(fù)盤蘭蔻的成功，以微信小程序為例,2018年3月微信啟動小程序廣告組件內(nèi)測，品牌可在公眾號文中、底部和朋友圈投放小程序落地頁廣告，一鍵直達小程序。在該功能內(nèi)測和上線不久后， 蘭蔻就正式上線了官方小程序商城。
蘭蔻官方小程序商城的快速執(zhí)行落地，得益于集團對微信私域生態(tài)的重視和長期看好，成立了由集團直接領(lǐng)導(dǎo)的CDM，自上而下推動私域建設(shè)落地。在2017年開始籌備布局，成為了美妝行業(yè)最早的入局者。同時在集團的統(tǒng)籌下 作戰(zhàn)，蘭蔻在私域認知、私域打法等方面，都有了先天優(yōu)勢。不到一年時間，蘭蔻2018年在微信生態(tài)內(nèi) 的成交額就突破了億元大關(guān)。
精準人群洞察，公域長期投放為私域?qū)Я?/strong>
在私域啟動期和快速增長期，朋友圈廣告投放是蘭蔻最主要的拉新手段，早期主要沉淀至公眾號， 目前則更多引流到小程序。
精準人群投放提升ROI
融合多渠道推廣沉淀下來的海量數(shù)據(jù)，挖掘出與品牌高度契合的“高轉(zhuǎn)化、高潛力、高價值”人群包， 并對這些“三高”人群進行精準營銷和二次觸達，此外還通過査看“廣告一原生頁一小程序購買”數(shù)據(jù)， 進一步分析營銷效果，配合小程序私域運營舉措優(yōu)化，不斷提升用戶購買轉(zhuǎn)化率。
創(chuàng)新廣告樣式激發(fā)社交自傳播
基于對消費者用戶畫像的深入理解，以及對她們行為偏好的把握，蘭蔻在朋友圈廣告投放素材上， 都做出了相應(yīng)的調(diào)優(yōu)。比如消費者對促銷不敏感，蘭蔻就減少了產(chǎn)品促銷類的廣告投放。在去年雙11期間， 蘭蔻通過九款產(chǎn)品同步投放，四款爆品+五款優(yōu)品組合增加全方位覆蓋，滿足用戶更多購物需求。
在廣告樣式選擇上，蘭蔻總是率先釆用微信廣告的創(chuàng)新互動樣式，非常有創(chuàng)意的互動形式，極大了增強了用戶的體驗和趣味性，拉近了蘭蔻與用戶的距離，還激發(fā)了社交 自傳播，帶來更高品牌曝光與更多私域用戶沉淀。
私域戰(zhàn)略升級，從小程序商城到官方平臺
去年在疫情影響下，私域經(jīng)濟井噴式爆發(fā)，吸引了越來越多的商家入局私域，因此2020年也被稱作是 私域元年。這對于那些新入局的商家來說，該如何利用微信生態(tài)矩陣產(chǎn)品搭建自己的私域陣地是他們 的主要挑戰(zhàn)，而對于具備一定私域體量的蘭蔻來說，私域運營已進入深水區(qū)，如何有效激發(fā)私域帶動 銷售增長才是現(xiàn)階段關(guān)鍵目標。為此，蘭蔻對小程序定位進行了戰(zhàn)略升級，在商城的基礎(chǔ)上往綜合型的平臺打造，并且深耕微信社群運營與品牌直播帶貨。
小程序差異化運營
跟傳統(tǒng)的電商平臺運營不同，蘭蔻小程序平臺的差異化體現(xiàn)在：一是選品差異化，基于消費者對促銷 不敏感，以及更愿意嘗新的洞察上，蘭蔻在小程序會進行新品、IP聯(lián)名款的首發(fā)，或者平臺獨家發(fā)售， 以此更加精準的沉淀品牌忠客，并加強他們對小程序平臺的歸屬感和認可。二是服務(wù)差異化，基于私域用戶直連的觸達效率和管理優(yōu)勢，蘭蔻在小程序平臺打造了全渠道唯一的試用中心，這是其它平臺 用戶不具備的粉絲福利。據(jù)2020年全年數(shù)據(jù)展示，蘭蔻共送出40萬份小樣，其中試用用戶的回購率 達到10%,回購成交金額達1000萬以上，效果顯著。
企業(yè)微信社群精細化運營
對于高端美妝品牌而言，社群有助于對用戶進行長期培養(yǎng)教育，增強粘性，促進購買轉(zhuǎn)化。蘭蔻將 原有的CRM體系和管理方法，遷移運用到企業(yè)微信社群建立上，建立了黑卡、金卡、玫瑰金卡、銀卡、 普卡、潛客五個不同類型的微信社群，提供新品推薦、美妝攻略、護膚科普、產(chǎn)品咨詢答疑等內(nèi)容互動， 同時也會根據(jù)會員等級提供不一樣的管理、營銷活動和積分兌換權(quán)益。
品牌自播高效帶貨
在視頻化的風潮下，直播已經(jīng)成為了品牌經(jīng)營的常規(guī)動作。蘭蔻在直播帶貨領(lǐng)域的探索也走在行業(yè) 前列。蘭蔻已經(jīng)固定形成了每周3-4場直播， 每場不低于3小時（大促時則不少于6小時）的直播運營體系。今年3-5月期間，蘭蔻小程序直播帶貨的交易額已占全月GMV的60%-70%,增幅迅猛。
值得一提的是，在今年618大促期間，蘭蔻還釆取了小程序+視頻號雙平臺直播，同時配合社群預(yù)熱 和限量版hello kitty聯(lián)名款粉水的吸睛聚焦，蘭蔻小程序官方商城GMV同比增長97%,視頻號直播 成交突破1000萬，粉水限量版hello kitty聯(lián)名款賣出15000瓶。
在互聯(lián)網(wǎng)公域流量成本日益高漲，大部分商家苦不堪言和思進求變的當下，蘭蔻憑借著微信生態(tài)內(nèi)完整閉環(huán)的私域經(jīng)營體系，擁有了大量免費的、可重復(fù)觸達的私域用戶�，F(xiàn)在的蘭蔻通過精細化社群運營和高質(zhì)量品牌自播雙輪驅(qū)動，私域業(yè)績持續(xù)穩(wěn)定增長，真正享受了私域帶來的紅利。蘭蔻的成功，也為所有想在微信私域內(nèi)做生意的品牌商家，提供了一個極具啟發(fā)和 參考價值的私域打法模型。
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