大家好，我是耐撕的隔壁老王，和全網(wǎng)隔壁老王不同的是，我30年來(lái)只泡互聯(lián)網(wǎng)，專注研究產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。很多人都問(wèn)一個(gè)賣酒的如何做到一年?duì)I收3.5億，今天我就帶著大家拆解醉鵝娘的全域閉環(huán)營(yíng)銷的策略。“醉鵝娘”是一家靠?jī)?nèi)容獲得流量，從自媒體、買手、渠道商到品牌公司一路進(jìn)化，最終做成新概念紅酒品牌的成功案例。“醉鵝娘”創(chuàng)始人王勝寒算是初代網(wǎng)紅，2014年從法國(guó)藍(lán)帶葡萄酒管理專業(yè)學(xué)成歸來(lái)，最初是一個(gè)愛喝酒又懂酒的年輕KOL。八年時(shí)間，“醉鵝娘”全網(wǎng)粉絲已經(jīng)超過(guò)600萬(wàn)，旗下自有品牌“每日紅酒”系列僅今年前八個(gè)月銷售額就破億，加上“醉鵝娘”會(huì)員業(yè)務(wù)以及渠道內(nèi)銷售的其他品牌紅酒，今年預(yù)估將賣出超過(guò)3.5億。早期，王勝寒用說(shuō)脫口秀的方式聊紅酒，把酒比喻為投行男、沒(méi)靈魂的螺絲釘、清湯寡水的小城姑娘，新奇有趣的品鑒方式，加上她出眾的外貌，讓《醉鵝紅酒日�！返囊曨l總播放量破億，一度成為百度百科葡萄酒相關(guān)詞條的視頻合作伙伴。與很多“國(guó)貨”品牌砸錢引流不同，“醉鵝娘”從一開始就把精力放在內(nèi)容制作上，針對(duì)微博、抖音、快手、知乎、小紅書、B站、視頻號(hào)等平臺(tái)不同的屬性，制作不同視頻，全面而高效地引流。“從自媒體經(jīng)濟(jì)、內(nèi)容電商再到新品牌，我并沒(méi)有布局，而是隨著市場(chǎng)變化在適應(yīng)。”很多人說(shuō)王勝寒成功踩準(zhǔn)了每一次風(fēng)口，她卻認(rèn)為，“醉鵝娘”的幸運(yùn)在于，先依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得流量，擁有一批核心粉絲。但這些粉絲最終是為產(chǎn)品買單，而不是單純?yōu)榱藘?nèi)容。① 主要是30-35歲的年輕人，70%以上是90后，50%以上是95后。對(duì)紅酒有向往、有需求，但又對(duì)紅酒價(jià)格有些敏感，希望能掌握一定的紅酒知識(shí)，在較低價(jià)位選到適合自己的紅酒。醉鵝娘的出現(xiàn)滿足了他們的這種需求，醉鵝娘將紅酒產(chǎn)品的價(jià)格定位在200元以下。② 云頂紅酒club會(huì)員，是對(duì)紅酒有一定認(rèn)知基礎(chǔ)和有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人群，會(huì)員粘性比較高，人均累計(jì)年消費(fèi)超5000元。③ 每月訂制會(huì)員，針對(duì)一些對(duì)葡萄酒要求不是特別高，非資深愛好者，但每月又想要喝不同酒款的小資人士。醉鵝娘成功的私域運(yùn)營(yíng)，被行業(yè)奉為圭臬；旗下多個(gè)低度酒品牌的開發(fā)，也抓住了行業(yè)風(fēng)口。和大家熟悉的“國(guó)貨起家”方式——鋪天蓋地的軟硬營(yíng)銷（比如 x 西子、xx 日記）不同，它幾乎從來(lái)不砸錢打“洗腦式廣告”，推廣全靠用內(nèi)容打造 IP，從各個(gè)平臺(tái)上“白嫖流量”：它的推廣內(nèi)容遍布微博、微信、抖音、快手、知乎、小紅書等主流平臺(tái)。醉鵝娘王勝寒最初從微博發(fā)力，將人設(shè)定為一個(gè)愛喝酒又懂酒的年輕人，她憑借靈敏的嗅覺，用年輕人能聽懂的語(yǔ)言，分享買酒、品酒和酒文化，讓原本高端的紅酒市場(chǎng)開始下沉，讓年輕人也體驗(yàn)到了品酒的樂(lè)趣。目前發(fā)現(xiàn)3個(gè)賬戶，主賬戶是醉鵝娘（粉絲145.8萬(wàn)（2022年11月）渠道增長(zhǎng)放緩），其次還有醉鵝娘小助手（粉絲3萬(wàn)），以及獅子歌歌官方微博（粉絲3.3萬(wàn)）。每篇視頻播放量在2w左右，可以直接跳轉(zhuǎn)到天貓鏈接，共有兩個(gè)店鋪，天貓旗艦店和企業(yè)店，其中天貓店為另外一個(gè)公司名稱資質(zhì)，企業(yè)店為醉鵝娘酒業(yè)。
有三個(gè)公眾號(hào)，其中一個(gè)服務(wù)號(hào)，一個(gè)訂閱號(hào)，兩個(gè)視頻號(hào)和公眾號(hào)綁定。公眾號(hào)鏈接小程序商城，導(dǎo)入流量成交，進(jìn)入新人轉(zhuǎn)化成交策略。
抖音粉絲2244.9w，視頻有掛鏈接，可以直接購(gòu)買，有做抖音直播，這是一個(gè)亮點(diǎn)。
快手粉絲108.2w，視頻也掛商品同款鏈接可購(gòu)買。
醉鵝娘在小紅書有17.4萬(wàn)粉絲，視頻內(nèi)容與抖音、快手的高度重合，這種把一個(gè)內(nèi)容快速在不同平臺(tái)投放引流的方式，讓品牌曝光度更高，用戶觸達(dá)更快。綜上，我們也可以看到，醉鵝娘在抖音、快手、B站等全網(wǎng)視頻粉絲加起來(lái)總數(shù)量并不算高，不超過(guò)1000萬(wàn)，但卻一年賣出3.5億GMV，不得不說(shuō)，醉鵝娘在運(yùn)營(yíng)能力上技高一籌。醉鵝娘私域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人曾在一次演講中透露，醉鵝娘私域體系的考核指標(biāo)不是“客單價(jià)”，而是“單客價(jià)”——它包括了用戶的滿意度、裂變率，以及用戶全生命周期的成交總額。更為特別的是，醉鵝娘建立了一套從C轉(zhuǎn)VIP，再進(jìn)一步轉(zhuǎn)成B（代理）的用戶篩選鏈條——將經(jīng)常喝酒的C轉(zhuǎn)化為賣酒的B，讓粉絲邊買邊賣。醉鵝娘甚至開發(fā)了一套培訓(xùn)機(jī)制：用半小時(shí)說(shuō)動(dòng)一個(gè)C成為意向B；用半小時(shí)讓意向代理成為正式代理；用半小時(shí)讓已成為代理的人，發(fā)展更多代理。
1、先分析商城小程序的三重禮誘餌
一重禮對(duì)于新客戶是個(gè)非常好的吸引點(diǎn)，點(diǎn)擊欲望非常強(qiáng)；二重禮我感覺是相對(duì)于老客戶介紹而來(lái)的新客戶策略，有了一定信任，也有一定的酒知識(shí)，看到優(yōu)惠而下單的概率會(huì)大大增加；
三重禮從專業(yè)角度推薦，讓客戶購(gòu)買下單的決策，二選一，更簡(jiǎn)單，更容易促成行動(dòng)指令的執(zhí)行。
0元領(lǐng)果真是有門檻的，任意下單帶走，對(duì)于真正的紅酒愛好者，這個(gè)新人成交主張我感覺是非常強(qiáng)大的。除非像我這種僅旁觀而選擇拒絕，這個(gè)主張對(duì)我啟發(fā)比較大，后面思考會(huì)總結(jié)一條適合自己公司的新人策略；然后再看二重禮的威力，299帶走3件，而每件均價(jià)138左右，相當(dāng)于打了一個(gè)7折，特別是有一個(gè)售價(jià)179的價(jià)格，因?yàn)閮r(jià)格高低不等，且沒(méi)有低于100元的，讓消費(fèi)者感覺劃算而購(gòu)買；
1、品牌IP
創(chuàng)始人IP是成功關(guān)鍵點(diǎn)之一，采用真人頭像更能增強(qiáng)信任，特別是通過(guò)好友后自動(dòng)回復(fù)的3個(gè)內(nèi)容，層層遞進(jìn)，先給好處，再真人出鏡視頻，沒(méi)有任何銷售意圖的展現(xiàn)，最后進(jìn)入社群統(tǒng)一管理。
名稱也挺有意思，鵝娘，醉鵝娘，額娘…讓人浮想聯(lián)翩但是并不反感，很容易記住。特別是這只鵝，在社群里也建立了汗馬功勞——鵝粉、鵝（我）的私人酒單、幸運(yùn)鵝、鵝毛班長(zhǎng)、鵝（我）、閉眼薅鵝毛、閉眼跟鵝買……每個(gè)微信號(hào)不可能是創(chuàng)始人自己管理，區(qū)分上以后綴Lily、Cindy、諾諾等區(qū)分，用額娘不同的生活藝術(shù)照，既有區(qū)別，又有統(tǒng)一。朋友圈和社群的文案非常好，特別喜歡，哪怕是促銷，都沒(méi)有一絲逼單的意思，而是制造欲望，讓客戶自己想主動(dòng)購(gòu)買，而且站在不一樣的高度，不斷塑造該款紅酒的價(jià)值，吸引消費(fèi)者注意，勾起欲望。
2、社群運(yùn)營(yíng)
通過(guò)公眾號(hào)引導(dǎo)加額娘微信，然后再引導(dǎo)入群，流程很順暢。社群運(yùn)營(yíng)也很有自己的特色風(fēng)格，我們繼續(xù)拆。①把醉鵝娘的版塊拆開，首先亮點(diǎn)是每日分享競(jìng)猜、游戲、試用、猜酒等，有的時(shí)候會(huì)有獎(jiǎng)勵(lì)，有實(shí)物，還有優(yōu)惠券，形式和內(nèi)容值得學(xué)習(xí)。
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發(fā)送頻次：日常3-5次/天，節(jié)假日或者秒殺活動(dòng)，會(huì)根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整。
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發(fā)送時(shí)間：上午10點(diǎn)、中午12點(diǎn)、下午4點(diǎn)、晚上8點(diǎn)這幾個(gè)黃金時(shí)間段觸達(dá)用戶。
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發(fā)送內(nèi)容：優(yōu)惠福利、秒殺活動(dòng)、互動(dòng)環(huán)節(jié)。
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7個(gè)等級(jí)：沙灘鵝（試用會(huì)員LV0）、東籬鵝、南坡鵝、金丘鵝、山峰鵝、扶搖鵝、云頂鵝（終身會(huì)員V5+）。據(jù)說(shuō)一開始只有2個(gè)等級(jí)，目前拓展到了7個(gè)。為什么變復(fù)雜呢？是為了單純區(qū)分客戶消費(fèi)水平嗎？我們只能從醉鵝娘私域總負(fù)責(zé)人黃生的公開分享中找到，醉鵝娘做私域的目的在于服務(wù)VIP和B端客戶。通過(guò)登記會(huì)員制和專屬會(huì)員群來(lái)維護(hù)VIP客戶，而在這個(gè)基礎(chǔ)上，醉鵝娘有意把VIP客戶轉(zhuǎn)化成小B，搭建新的渠道推廣體系。事實(shí)上，賣酒8年，醉鵝娘早已不只是一個(gè)銷售渠道，而是開發(fā)了大量自有品牌。例如，醉鵝娘陸續(xù)推出平價(jià)酒——如飴火烈鳥系列、起泡酒福檳系列、米酒鵝釀系列，以及搖滾精釀、果酒獅子歌歌等等。有媒體報(bào)道顯示，當(dāng)前醉鵝娘近70%的銷售額來(lái)自自主品牌，銷量最好的是果酒獅子歌歌系列，去年銷量超過(guò)250萬(wàn)瓶。而在自主品牌中，70%的增長(zhǎng)是由低度酒貢獻(xiàn)的。醉鵝娘在營(yíng)銷過(guò)程中雖然有帶來(lái)一些爭(zhēng)議，但其發(fā)展過(guò)程也推動(dòng)了整個(gè)酒類行業(yè)的進(jìn)步以及中國(guó)酒類消費(fèi)人群的擴(kuò)張，而其品牌的品質(zhì)建設(shè)與產(chǎn)業(yè)鏈整合仍有待升級(jí)，只有為消費(fèi)者提供性價(jià)比高的產(chǎn)品和服務(wù)，這門流量生意才能繼續(xù)。如果你的企業(yè)也碰到流量少、獲客難的問(wèn)題，私信我，我將免費(fèi)為你做診斷出方案！
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