4000字私域筆記：企業(yè)的私域會員體系要怎么搭建？

獲取一個新客戶的成本往往是保留老客戶的5倍以上。

私域是為了挖掘客戶的終身價值，反復(fù)、多次、一直賣他產(chǎn)品，那么開發(fā)會員制就非常重要。

通過會員制，可以篩選、培養(yǎng)那些購買過品牌、認(rèn)可品牌的忠實用戶。通過會員權(quán)益的交付與互動，進一步提升他們對品牌的黏性與認(rèn)可，最終實現(xiàn)品牌與用戶價值共同發(fā)展的良性循環(huán)。

總得來說，會員制有兩大好處：

1）提升復(fù)購率、客單價

用戶買了會員，就要付出了一定的成本，不管是金錢、還是行為上。

人都有損失厭惡，這意味著，他們會有一種買了不用，就吃大虧的心理。所以，從用戶的角度來說，他們下次想要購買同類產(chǎn)品，有需求的時候，一定會優(yōu)先選擇辦了會員的這家。

此外，作為品牌方，可以通過會員內(nèi)的各種權(quán)益、特權(quán)、個性化服務(wù)，理所應(yīng)當(dāng)不斷與用戶互動，建立信任，增加用戶的黏性，提升復(fù)購率、客單價。

2）鎖客，鎖定長期價值

回想生活中，你是不是開了騰訊視頻的會員，就不會開愛奇藝會員了，除非有自己特別想看的獨家版權(quán)；線下消費場景中更是如此，在A辦了一張健身卡之后，就肯定不會去B再辦一張。

在存量時代，用戶獲取越來越難，拼的就是一個零和博弈。你增加一個新會員，意味著競爭對手那邊就流失一個老會員。

通過會員制，可以綁定用戶在未來很長一個時間段內(nèi)的長期價值。

01四種常見的私域會員模式

會員制，說白了就是指用戶付出一定的成本，向品牌獲取會員身份象征，并根據(jù)品牌方制定的方案，享受專屬的權(quán)益。

在私域中，常見的會員模型，分成四種。

1：儲值會員

用戶把消費金額預(yù)存在品牌處，可享受到折扣、金額贈送等福利。

儲值會員有助于品牌快速回籠現(xiàn)金流，但弊端也非常明顯。

首先要求是業(yè)務(wù)必須是高頻、消費周期長的，這樣子用戶才有途徑消費掉儲值金額，否則他存那么多錢干嘛。所以，一般用在理發(fā)店、餐飲店、健身房、超市、零售平臺。

其次更為重要的一點是，現(xiàn)在用戶都被各種跑路新聞坑怕了，不愿意再把大額現(xiàn)金綁死在一個平臺上。除非是那些大品牌，品牌勢能強的。

2：成長型會員

根據(jù)用戶的貢獻程度，劃分成不同的等級，再分別給予不同的權(quán)益。

貢獻的程度可以根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)來定。比如，你想讓用戶在平臺多消費，那么可以按照累計消費金額劃分；你想讓用戶在平臺上多分銷，那么可以按照分銷次數(shù)來劃分……

3：產(chǎn)品訂閱制會員

用戶成為會員后，能在一定周期內(nèi)使用、收到產(chǎn)品。

比如，像財新網(wǎng)，買了會員之后，能在一年內(nèi)看他們的新聞；QQ音樂，能聽專屬歌曲……

比如，像ffit8蛋白棒訂閱后，能享受到每月的產(chǎn)品配送……

4：權(quán)益訂閱制會員

用戶花錢成為品牌的會員，在一定周期內(nèi)，能享受到品牌方給予的權(quán)益、福利，典型的就像“88會員”、“京東PLUS”。

用戶想使用權(quán)益，就在要平臺內(nèi)進行消費，以此來提高復(fù)購、放大LTV價值。

此類玩法，一般適用于高頻復(fù)購的品牌，也是私域中玩的比較多的。

因此，本篇文章將重點講解權(quán)益訂閱制會員，來教大家如何搭建。（其它類型的會員體系權(quán)益，也可以參考）

02如何搭建權(quán)益訂閱制會員體系

用戶為什么要買會員？無非就是他認(rèn)為購買會員后所得的收益遠遠大于他買會員時所付出的成本。所以，會員價值權(quán)益的設(shè)計很重要。

品牌做會員的目的是什么？無非就是為了讓用戶復(fù)購、產(chǎn)生更多買買買。

那么，要圍繞促進用戶產(chǎn)生復(fù)購，來設(shè)計會員權(quán)益。在用戶使用價值與品牌收益價值間取最大化。

訂閱制會員的權(quán)益，可以分為以下6類（其它會員體系也適用）：

1）開會員立享類

必備項。開會員后能馬上獲取到的權(quán)益，一般是實物，或者是大額的無門檻優(yōu)惠券。

目的是降低用戶的決策門檻，讓用戶有即時的獲得感。

比如，三只松鼠18元的權(quán)益卡，開卡后隨卡即送減12元的無門檻優(yōu)惠券1張。

在用戶看來，本來我買東西就是要花錢的，現(xiàn)在優(yōu)惠券抵扣折算下來，我只要花6元就能享受到一大堆權(quán)益，比如打折、另外的一些優(yōu)惠券、積分等等。這樣會員卡的價值就會放大，決策成本也就降低了。

2）福利優(yōu)惠類

設(shè)置福利優(yōu)惠類權(quán)益的目的，一是為了放大權(quán)益的價值，二就是通過專屬折扣價、優(yōu)惠券、多倍積分、包郵券、生日福利等來促成用戶的復(fù)購。

優(yōu)惠券的金額大小、發(fā)放頻次（每周還是每月）要看品牌的利潤空間、復(fù)購周期、品類來定。

比如，元氣森林的會員，開卡后即可享受全場8折；每個月的第1天發(fā)放價值70元的優(yōu)惠券（滿108元-20元*2張；滿158元-30元*1張）；多買多賺，本月只要消費0.1元，次月返5塊錢無門檻優(yōu)惠券，消費100-300元，再返5元無門檻優(yōu)惠券，以此類推，逐步提高金額；雙倍積分，兌換限量積分等等。

3）活動類

活動類的權(quán)益，比如定期（每周、每月）舉辦專屬的線上會員日、會員線下聚會……

能讓用戶養(yǎng)成在固定時間段消費的習(xí)慣，增加品牌產(chǎn)生獨特的記憶點。同時，因為普通用戶沒辦法享受到專屬會員活動，既增加普通用戶下單購買會員的可能，又能讓會員有專屬感、榮譽感，感受到價值。

比如，元氣森林的每周日的會員狂歡日，部分秒殺商品能低至5折；

4）特權(quán)類

相較于福利優(yōu)惠類、活動類權(quán)益能產(chǎn)生直接復(fù)購，特權(quán)類權(quán)益更多的是增值項。

比如，免費包郵退換貨、極速退款、24小時VIP專屬客服、順豐包郵、會員的專屬品（只能會員買）等等。

5）拉新類

拉新類，可以分為兩種：

一種是對外拉新，也就是通過會員卡去拉新用戶。比如，用戶買了會員卡后，他能得到N張N天的好友體驗卡，可以給好友使用。

比如，三只松鼠的會員權(quán)益之一，就是可贈送好友1張體驗卡，有效期7天。好友成功辦理會員后，用戶本人還能獲50積分。

還有一種是對內(nèi)拉新，也就是業(yè)務(wù)內(nèi)部合作的拉新。比如淘寶的88會員，開卡后能得到優(yōu)酷會員、網(wǎng)易云會員等等，讓用戶覺得超值的同時，為集團旗下的其他業(yè)務(wù)或合作公司的業(yè)務(wù)進行引流拉新。

6）體驗類

招募N名會員，免費體驗產(chǎn)品，拉高會員的價值。

產(chǎn)品可以是爆品，那么就作為免費的會員福利用。固定周期、人數(shù)，比如每月招募N名。

也可以是新品，那么時間就不固定，有新品上市前，就可以招募。

新品體驗的目的有2點：

一是了解用戶對新品的反饋，實時改進，避免大規(guī)模推廣后，用戶不買單翻車。

二是收集新品相關(guān)的素材。比如用戶的好評截圖、用戶的案例等等，用作后期推廣。

一般來說，為了讓用戶覺得會員值，權(quán)益至少湊夠9項。其中，開會員立享、福利優(yōu)惠類、活動類為必須項。

此類會員卡的目的是為了實現(xiàn)鎖客，所以單價不會太高，一般單月在100元以內(nèi)，通常是在10-30元區(qū)間。

03搭建訂閱制會員的要點

用戶為什么要買會員？因為他覺得值。

用戶為什么持續(xù)要買會員？因為他用的爽。

用的爽，代表著用戶感受到了會員的價值，會員的價值權(quán)益可以從哪些維度進行考慮，前面已經(jīng)講過。

那么如何讓用戶覺得值？用戶在還沒有加入之前，他會評估會員的權(quán)益價值，如果價值遠遠大于他所受到的阻力，那么他就會加入。

用戶會受到哪些阻力？

首當(dāng)其沖就是金錢成本，因此有些品牌會把首月的會員費降低，比如1元、5折等等。

用戶在體驗會員權(quán)益后，如果他感受到價值，真的覺得值，那么購買正價會員是很正常的事情。

還有的品牌，會在文案上使用“算賬”的手法降低金錢感知成本，比如，把會員中的每個權(quán)益的價格算出來，再相加算總和。

比如做個假設(shè)，A權(quán)益價值N元，B權(quán)益價值N元……全部權(quán)益相加后價值6666元。但是，今天，在這里，你只要花99.9元買會員，就能享受。

還有的還會把會員價格做“平均”，比如99.9一年的會員，會除以365天，對用戶宣稱也就是每天僅需0.27元，即可享受價值6666元的權(quán)益。

其次是信任成本，特別是對于那些品牌勢能弱，或者是會員卡價格比較高的。用戶會擔(dān)心權(quán)益能不能兌現(xiàn)，你會不會騙我？我買了有沒有用之類的問題。

所以針對這種情況，要么銷售強跟進，1對1私聊轉(zhuǎn)化，要么贈送3天或7天的會員體驗卡，要么跟降低金錢成本一樣，把首月的會員費降低，比如1元、5折等等。

最后，做下本章的總結(jié)：

1）會員制有兩大好處：提升復(fù)購率、客單價；鎖客，鎖定長期價值。

2）私域中常見的四種會員模式：儲值會員、成長型會員、產(chǎn)品訂閱制會員、權(quán)益訂閱制會員

3）會員的權(quán)益分為6類：開會員立享類、福利優(yōu)惠類、活動類、特權(quán)類、拉新類、體驗類

4）搭建會員制的要點：買前覺得值，買后用得爽

友客來多種營銷玩法，輕松搭建會員體系，點擊免費體驗私域獲客工具